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10000基本词,淡定or蛋疼?——大网站百度搜索推广的SEM精算(四)

2012-07-04 
10000关键词,淡定or蛋疼?——大网站百度搜索推广的SEM精算(四)?理论上,百度关键词可以无限添加,而且是免费的

10000关键词,淡定or蛋疼?——大网站百度搜索推广的SEM精算(四)

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理论上,百度关键词可以无限添加,而且是免费的。但如果你的账号有10000个关键词,则带来三方面苦恼:

  • 苦恼一:不知道哪里找那么多关键词。
  • 苦恼二:添加关键词不要钱,但关键词一多,被点击的几率就大,推广费用也会随之上升。
  • 苦恼三:关键词如果达到10000的时候,管理维护这些关键词就变成了灾难。

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    蛋痛还是淡定——要具体分析。

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    苦恼一,很容易解决,百度推广的web界面和百度助手都提供了关键词推荐工具,可以很方便的找出一大堆有用、无用或有害的关键词,数量不是问题。

    苦恼二,如果通过适当的转化率和投资回报率分析,可以将低效关键词的费用大大压缩。如何通过百度统计分析转化率和投资回报率,参见《转化率不是浮云——大网站百度搜索推广的SEM精算(五)》。

    苦恼三,也是大多数大站遇到的。在关键词的海洋中,我们茫然无措,不知道从何下手。现在笔者说说自己的经验:

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    为了以后举例方便,我们继续使用以下虚拟的例子:

    集团名称:恬美医疗

    集团简介:是一家广东省知名整形美容连锁机构,业务以医学美容为主

    官方网站:www.tmbeauty.cc?恬美医疗总站,主要产品服务站

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    上一篇文章《大站SEM之百度搜索推广(三):搭建茁壮的目录树》提到,我们首先要建立目录树主干,包括:

    • 目标型目录
    • 目标复合型目录
    • 信息型目录
    • 事务型目录
    • 事务复合型目录

      为了更好的管理关键词,还需要建立平行的六大辅助枝干:

      • 黄金目录
      • 补漏目录
      • 竞品目录
      • 长尾目录
      • 实验目录
      • 危险目录/风险监控目录

        上述11个目录,共同构成了茁壮的目录树。而这颗目录树,总共长着10000片树叶,也就是关键词了。

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        如何管好10000个关键词,要重点说说六大辅助枝干:

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        一、黄金目录

        关键词数量:30个以内

        特点:点击最多、价格最高、竞争最大的词放在该目录内

        技巧:全部使用[精确]匹配,避免很多无效与恶意点击

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        黄金代表“贵”和“重”,黄金目录也同样。对?恬美医疗?而言,这样的黄金关键词不超过20个,而且绝大多数都是事务型搜索词,如:

        • 丰胸手术
        • 胸部整形
        • 隆鼻
        • 双眼皮
        • 垫下巴
        • 激光嫩肤
        • 美白
        • 嫩肤
        • 祛斑
        • 抽脂

          这些词,是所有竞争对手都重点投广告并重点关注排名的。同样也是恶意点击的高发区。

          非常痛苦的是,这部分黄金关键词也是用户最常输入的搜索词,是获得用户的有效途径。

          这些词,一般一次点击费用都在10元以上,有的会超过20元。

          从转化率而言,这部分词都有适中的转化率,不高也不低,但从推广的投入来看,一定是最大的。

          一般来说,一个账号20~40%的费用,都会消耗在黄金关键词上。

          这个目录的所有关键词,建议采用[精确]匹配模式,可以避免很多无效以及恶意点击。不过有人会问,如果采用精确匹配,岂不是也会过滤很多有效点击?这就是下一节要说的——

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          二、补漏目录

          关键词数量:30个以内

          特点:关键词语黄金关键词相同,价格比黄金词低

          技巧:全部使用“短语”匹配

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          补漏目录是伴随黄金词一起出现的。当用户想做抽脂减肥手术时,通常最多情况,会在百度搜索

          • “抽脂”——这是一个黄金词

            不过也有很多人会搜索

            • “抽脂手术” ——补漏词的短语匹配功能可以捕捉到这个搜索
            • “抽脂安全么”——补漏词的短语匹配功能可以捕捉到这个搜索
            • “抽脂医院”——补漏词的短语匹配功能可以捕捉到这个搜索

              补漏目录,采用和黄金目录完全一样的关键词,唯一不同的是采用短语匹配模式。

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              三、竞品目录

              关键词数量:100个以内

              特点:包含竞争对手品牌或特有服务的关键词

              技巧:全部使用“短语”匹配

              竞品目录,包含了竞争对手的品牌或者独有产品对应的关键词。

              比如?恬美医疗?的竞争对手包括鹏爱整形医院,博爱医院,线下广告多,名气比?恬美医疗?大。所以会有很多搜索用户直接搜索:

              • 博爱整形
              • 鹏爱减肥
              • 博爱眼科
              • 博爱瘦身

                上述搜索词属于目标性以及目标复合型,恬美医疗?可以建立竞品目录,存放这类关键词。并在创意上做文章,比如当用户搜索“博爱整形”,看到恬美的广告创意:

                博爱整形? 我更信任选恬美
                韩国整形团队,10年本地化服务
                本月前20位用户尊享5折优惠
                www.tmbeauty.cc?

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                这叫什么?这叫截胡!不过这种方法要慎用,除非你有足够打动人心的优惠或折扣,或者你在某方面服务的确优胜,否则效果不咋地。因为用户搜索“博爱整形”时,已经初步选定了博爱,你想横刀夺爱,必须有足够的说服力,否则这类关键词的转化率不会很高。

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                四、长尾目录

                关键词数量:10000个,甚至更多,分成上百个目录

                特点:各种各样的长尾词、生僻词。可以设置较低的价格。

                技巧:全部使用“短语”匹配

                长尾目录,顾名思义,就是放长尾关键词的目录。

                有些关键词,可能1年才会有人搜索一次,你的绝大多数竞争对手都不会用这种词,你则可以用很低的价格把搜索客户吸引过来。

                举个例子,关键词“整形医院广州最大是哪家啊”,这样的关键词简直是匪夷所思,不过还真有人搜索。

                长尾目录不仅仅是一个目录,对于10000个关键词的目录,9000个都属于长尾词。你的目录的样子可能是:

                • 长尾目录1
                • 长尾目录2
                • 长尾目录3
                • ……
                • 长尾目录90

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                  长尾目录,因为数量太多,不需要时时关注。有需要的时候,通过目录树查看一下最多点击、转化率最高或最低的词。

                  长尾词中比较好的,可以转移到主干目录中。长尾词中转化率奇低但很烧钱的,就直接删除,或者改低价格。

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                  五、实验目录

                  关键词数量:20个~50个

                  特点:稀奇古怪的想法,都可以在这里做实验。不成功就推倒重来。

                  技巧:各种匹配方式都可以尝试

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                  实验目录,就是为了做实验,各种稀奇古怪的想法都可以往里放。举个例子,有些用户可能会搜索拼音:

                  • jianfei 对应 减肥
                  • chouzhi 对应 抽脂
                  • lianbuzhengxing 对应 脸部整形

                    完全可以做做实验,看看效果如何。如果有效的话,这部分关键词可以归入主干关键词。

                    还有一种,就是明显的错字,比如把“抽脂手术”写成“抽纸手术”,中国这么大,各种搜索词都可能出现。而且有些错误率发生还蛮高的。比如:邮箱登录 经常写成 邮箱登陆,这已经成为习惯了。

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                    六、危险目录/风险监控目录

                    关键词数量:20个~50个

                    特点:稀奇古怪的想法,都可以在这里做实验。不成功就推倒重来。

                    技巧:各种匹配方式都可以尝试

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                    有一些词,可能是危险词。比如“减肥”,你只要一放上去,1小时内就会被点走1000元,一天数万元就不见了。

                    有的用户好多天都没有发觉,直到一周后发现账户没钱了,才去找百度晦气,当然不会讨回公道了。

                    所以,当我们添加一些可能消耗大量金钱的热门关键词时,为了避免上述损失,可以先放到危险目录中。通过限制危险目录的投放金额,从而达到约束风险的目的。

                    百度有一个类似的功能,叫“监控文件夹”。不过这个监控文件夹无法限制投放金额,只是容易隔离观察而已。

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                    善用以上目录,我们可以有重点的区分管理10000个关键词了。但在实操中,会遇到一个问题,你开始并不知道哪些关键词是黄金词,哪些是危险词,怎样根据关键词创造的价值来调整关键词价格呢?请看《设定可追溯来源的转化目标——大网站百度搜索推广的SEM精算(五)》

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                    作者:?谭砚耘@用户体验与可用性设计-科研笔记

                    版权属于:?谭砚耘 (TOTHETOP至尚国际?)

                    版权所有。转载时必须以链接形式注明作者和原始出处

                    http://www.webusability.cn/running-10000-keywords-baidu-sem-for-big-website-promotion-1201/

                    如果你希望与作者交流,请发送邮件到?tanyanyun/at/163.com?别忘了修改小老鼠

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                    1 楼 poson 2012-02-27   追踪下拉提示框内的关键词,或许能够少用钱。

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