怎样用流量分析工具逼近转化率真相
以网络销售为主的B2C网站，最关心转化率（CR）和投资回报率(ROI)。善用在线统计数据，使用谷歌或百度提供的流量分析系统提供的自定义工具，可以得出相对精确的转化率，从而估算投资回报率，评估营销活动的效果。这是较基础的访问分析，里面的举例与真实B2C网站关心的问题还是有出入的，但可以以此说明以下几个重要的自定义工具：
使用上面四组自定义工具，可以细化流量数据，尽量解决你期望的CR或ROI数据。
用一个实例来说明：
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这是一个基本数据，局限性是太笼统，只能看到网站访问量在逐渐增加而已
我们希望看到新访问的占比。
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我们希望了解初次进入网站的访问的数量，因为这个数量直接和外部推广或者网站的口碑有关。
于是，我们进入Custom Reports，在Filters里面建立维度Visitor Type 正则匹配new，然后点击保存。如下图
然后看到了初次访问量的数据，如下图。和之前的统计图没什么区别，除了列表的维度少了returning cusotmers这一行。
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同理，进入Custom Reports，在Filters里面建立维度Visitor Type 正则匹配United States，维度Landing Page匹配/，然后点击保存。如下图
得到如下数据报告。可以看到下图蓝色框的数字是1528，比总的初次访客136589小了很多。美国的新客户还是蛮少的，这说明了什么呢？是不是我们的网站对巴西、俄罗斯、欧洲客户吸引力更强，还是网站在美国的力度不够？
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条件增加了一项“访客里浏览超过3页”，为什么要增加这一项？举个例子，某个用户搜索“ipad”，来到了某B2C电商iPad配件销售网站www.webusability.cn。用户的搜索行为大致分成三类：第一，要买iPad而不是配件，不是俺们客户；第二，要搜索iPad的软件，不是俺们客户；第三，要购买iPad配件。我们关心第三类，这是潜在客户。
第三类客户进了网站，也有两种行为：a，看网站很丑，或者在着陆页看不到iPad配件，或者不太信任这个站点，访问了1个或2个页面就跑了；b，看网站还行，于是开始点击导航或者搜索。这里的a类和b类客户，都是电商数据分析所关心的。a类典型指标是跳出率和回访率，b类典型指标就是访客粘度，包括了访问页面数、访问时长、站内搜索次数。
所以，我们增加了“访客浏览超过3页”，就定位了那些对网站有兴趣的第三类中得b类客户的大部分。这部分客户搜索意识明确，对网站的产品也有一定兴趣，是机会较大的潜在买家，这个人群很有分析价值。
好，那我们怎么定位“方可超过3页”这个指标呢？——通过Custom Segment，见下图
上面定义了一个“数据细分”，名字叫 Active-PageOver3。判断指标Page Depth的数值大于3。
然后到报告页面，选择左上角的“Advanced Segment”，选择刚刚自定义的指标。如下图
然后就看到了“访问页数大于3”的统计，如下图。可以看到蓝色框的数字变成了789，比1528又少了一半。也就是说大约一半的用户，访问页面的次数是1次、2次和3次，这部分用户为什么会走呢？
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之前看到的数据都是访问数量，而我们更关心转化率，也就是下订单或交钱的人占访问量的比例。
先在Custom Reports的Metrics添加一个转化率指标：
然后看看报告，如下图。蓝色框的部分看到，转化率是14.83%，似乎还挺高的，:) ?转化率和你设定的目标有关，和用户类型也有关，我们前面设定的用户群是访问超过3个页面的美国用户，对比其他类型的用户，这个转化率的确较高。
不过上面的时间折线图，还是显示的访问量，我想直接看转化率的时间折线图，怎么办呢？很简单，点击图形上方的转化率模块，就能看到了。为了更好的看到转化率趋势，我们又点击了右上角的Group，将时间单位设置为week，得到下图：
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通过上述的步骤，运用google提供的自定义报告、自定义数据细分、自定义维度指标、自定义过滤器，我们就可以将原来比较模糊的转化率相对准确的定位，还原转化率真相，为营销提供支持。当然实际操作的过程更加复杂，数据扰动带来的影响也更加大。欢迎交流。
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作者:?谭砚耘@用户体验与可用性设计-科研笔记
版权属于:?谭砚耘 （TOTHETOP至尚国际?）
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