每天坐35路车上下班, 车站总有一个卖报纸的老汉。老汉穿着整洁, 看上去精神矍烁, 每天的生意都不错。
有一天下班时间不算晚, 买了他一份杂志, 便和他闲聊了起来。
“老师傅, 看您成天忙忙碌碌的, 收成一定不错吧! ”
“呵呵, 还不错吧! 反正养老婆和供孩子读书基本没问题了! 别看我普普通通, 我家女儿可是在南大读书哩! 学费贵着哩! ”
“哟, 老师傅, 你真行啊! ”
“呵呵, 我吧, 不动不摇, 一个月4000块是没有问题的!”
老汉打开了话匣子, 和我聊了起来。两年前, 老汉下岗了, 开始打算卖报挣钱(制定工作目标)。几经挑选, 发现35路车总店人流量大, 车次多, 于是选定在35路车总站卖报 (经初步市场分析, 选择终端销售点)。
但是, 经过几天蹲点发现, 车站固定的卖报人已经有了两个。(营销环境论证)。其中一个卖了很长的时间了, 另一个好象是车站一位驾驶员的熟人。(对竞争对手进行初步分析)。如果不做任何准备就直接进场卖报, 一定会被人家赶出来的。于是老汉从车站的管理人员下手 (制定公关策略), 每天给几位管理人员每人送份报纸, 一来二去也就熟了。老汉这时就开始大倒苦水, 说现在下岗了, 马上女儿就要参加高考了, 女儿学习成绩那么好, 如果让她不读了真的对不起她了……(与公关对象接触, 并博取同情)。人心都是肉做的, 车站管理员就热心帮他出主意:那你就到我们车站来卖报嘛。
大功告成!老汉光明正大地进场了。可一共三个卖报人, 卖的可是同样的报纸。老汉冥思苦想一番(进行营销策略分析), 另两个卖报的都是各有一个小摊点。老汉决定, 不摆摊, 带报纸到等车的人群中和车厢里卖。(差异化营销, 渠道创新, 变店铺销售为直销)。一段时间下来, 老汉还总结了一些门道:等车的人中一般中青年男的喜欢买报纸、上车的人中一般有座位的人喜欢买了报纸一边吃早点一边看 (消费者分析)、有重大新闻时报纸卖的特别多 (销售数据分析)。
于是, 老汉又有了新创意。每天叫卖报纸时, 不再叫唤:快报、晨报, 三毛一份, 五毛两份。而是换了叫法, 根据新闻来叫。什么伏明霞嫁给53岁的梁锦松啦、汤山投毒案告破啦、一个女检查长的堕落啦、非典疫情新进展, 病毒研究有重大突破啦什么的 (对产品进行分析, 挖掘USP独特的销售主张)。果然, 这一招十分见效!每天卖的报纸居然比从前多了一半!
这样做了大约半年左右, 一家报摊生意不好只好退出, 老汉就接下这个地方支起了自己的报摊。但老汉又有不同:买了政府统一制作的报亭, 气派又美观 。(有统一的VI, 有助于提升形象)。经营品种也从单一的卖报纸发展到卖一些畅销杂志 (产品线延伸)。老汉还会根据什么杂志好卖搞一些优惠, 比如说买一本《读者》送一份《快报》什么的, 因为杂志赚的比较多。(促销策略, 用利润空间较大的产品做买赠促销, 并选择受欢迎的赠品)。老汉的女儿周末在肯德基打工, 经常带回来一些优惠券, 于是, 这又成了老汉促销的独特武器! 买报纸杂志一份, 赠送肯德基优惠券一份(整合资源, 创造差异化) 。
同时, 由于老汉这个报亭良好的地理位置, 和巨大的销量, 很快就被可口可乐公司发现了, 他们安排业务人员上门, 在老汉的报亭里张帖了可口可乐的宣传画, 安放了小冰箱, 于是, 老汉的报亭不仅变得更漂亮更醒目, 还能收一些宣传费, 而且增加了卖饮料的收入 (开发新的盈利项目成功)。
就这样一直做了两年, 老汉的卖报生意有声有色。每月的收入都不低于4000元。现在, 老汉又有了新的目标, 就是附近的有线电厂小区。老汉打算在小区出口的小胡同里再开一家新的报亭 (利用成型的管理和共享的资源, 走连锁经营路线), 把女儿将来读研的钱也挣到手!
和老汉的一席谈话, 收获颇多。卖报卖出这样的经营哲学, 这位老汉可才是真正的实战派营销人。
