2010年注册会计师考试公司战略与风险管理战略控制(2)
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企业经营业绩的衡量【掌握】
(一)衡量企业业绩的重要性
衡量企业业绩是战略分析中一个步骤。企业战略关注的是企业目标的实现，因而战略分析中很有必要考察企业的业绩，特别是长期业绩。业绩衡量可能基于财务信息也可能基于非财务信息。业绩衡量已经公认为企业日常经营中的一部分，以至于我们有时候忽视了它的目的。业绩衡量的主要目的有以下几点：
1.业绩评价是整体控制或者反馈控制系统的一部分，提供了刺激任何必要的控制行为的必要反馈;
2.业绩评价是与利益相关者群体沟通的重要组成部分;
3.业绩评价与激励政策以及业绩管理系统紧密相关;
4.由于管理层追求获得评价为满意的业绩，这会增加管理层的动力。
然而当考虑如何来衡量企业业绩的时候，我们会发现不同业绩的定义其结果差别相当大，管理人员对于怎样定义业绩好坏也存在不同认识。
(二)对衡量企业业绩的不同观点
1.股东观
股东观认为企业应基于股东的利益而存在。如果没有股东投入的股本，企业将无法启动，如果没有股东的再投入，企业将会停止运转，这就引出一个结论，即企业是为股东盈利的，因而应该把股东回报率作为企业业绩的指标。股东回报率的计算由两部分组成，资本利得与股利。这是基于市场的方法，这种方法对传统的会计方法的有效性提出质疑：
(1)会计反映的是企业过去的业绩，而市场方法反映的是对企业未来业绩的预期;
(2)会计科目是用来记录交易的，而不是用于评价企业的战略地位;
(3)并不是所有的资产都能反映在财务报表上;
(4)会计政策是变化的。
然而，即使是使用了市场价值的衡量方法，股东价值的衡量也并非易事。关键的问题在于市场是否是理性的。尽管财务理论认为，基于有效市场假说的市场是理性的，但是市场经常会出现一时盛行的股票行业(比如互联网和生物技术行业)，或出现超乎寻常的高市盈率股票，或出现操纵市场的现象。如果股票价格瞬息变化，那么基于股票价格的业绩衡量方法可能就是不适宜的衡量方法。另外，如果企业没有上市，那么股东回报率应如何计算?如果企业没有相应的市场来估计其资本回报率。还有可能存在的问题是：如果企业没有股东，则市场价值法就没有任何意义。例如，非营利组织的成立是出于慈善或其他的非营利目的，而用反映营利指标的业绩衡量方法来评价组织与其经营目标是相违背的。
2.利益相关者观
企业的利益相关者包括企业的管理层、雇员、工会、客户、供应商，以及对企业具有影响力的政府机构。每个利益相关者在一定程度上都对该企业具有依赖性，他们会对企业做出相应的要求，这些要求很可能与其他利益相关者的利益相冲突。例如，家族企业的经理人要求高增长率，这样容易稀释现有股东的控制权，这与家族企业的股东更在乎企业的控制权相矛盾。其他常见的利益冲突包括以下内容：(1)为了企业的成长，企业必须牺牲短期盈利、现金流和工资水平;(2)如果企业新的发展需要通过股权融资或债权融资获取资金，则可能要牺牲财务的独立性;(3)公有制企业要求管理层具有很强的责任心。
对于如何衡量企业的业绩，利益相关者观不同于股东观。利益相关者观认为，企业是为所有利益相关者的利益而存在的。这种观点涉及更为复杂的衡量问题，如：应该应用哪些衡量方法才是适合每个利益群体的?企业是如何权衡这些衡量方法的?当这些衡量方法之间存在冲突时，企业该怎么做?
(三)关键性业绩指标
从多角度衡量业绩时，应当为每一个关键成功因素建立一个或多个关键性业绩指标(KPI)，以便于比较。表6-2列出一些常用的财务和非财务性的关键业绩指标作参考。
表6-2：财务和非财务性的关键业绩指标
活动
关键业绩指标
市场营销
销售数量
毛利率
市场份额
生产
利用能力
质量标准
物流
利用能力
服务水平
新的生产发展
投诉率
回购率
广告计划
了解水平
属性等级
成本水平
管理信息
报告时限
信息准确度
来源:读书人-注册会计师考试
