一、项目决策分析与评价结论的必要性(p14)
二、项目决策分析与评价结论的要求(p14)
(一)坚持客观性
(二)注意针对性
(三)满足合规性
三、结论的形成步骤(p15)(七步)
(一)明确项目目标
(二)明确项目类型和评价层次与范围
(三)对项目进行全方位的描述
(四)说明各方面的评价指标和影响
(五)综合分析与评价
(六)提出结论
结论应对以下方面做出明确的表述：
1.项目建设的必要性，即提出建设项目的理由。
2.项目建设的可能性，即项目建设的条件(包括外部条件和企业内部条件)。
3.项目建设的可行性，即项目目标可实现性。
4.项目外部影响性。
5.项目可能面临的风险程度及拟采取的风险对策。
6.项目建设的必要条件，包括政策、外部配套条件等
(七)提出必要的建议
四、结论的具体内容
(一)推荐方案
(二)主要比选方案的概述
(三)对项目有关各方的建议
1.建议的必要性
2.建议的针对性
3.建议的明确性
第二章 市场分析与市场战略
一、内容提要
1.市场调查
2.市场预测
3.战略分析
二、真题分析
三、本章内容变化
1.新增了市场预测方法的介绍，包括定量预测方法中一元线性回归分析、弹性系数分析、消费系数法、简单移动平均法、指数平滑法;定性预测方法中的类推预测法、专家会议法、德尔菲法。新增了市场战略的内容，包括市场战略类型、战略分析方法(行业竞争结构、竞争能力分析、swot分析、投资组合分析)。
2.对市场调查内容、调查程序、调查方法等进行了更为系统的阐述。
3.删除了竞争力分析、市场风险分析、项目投资战略的相关内容。
四、重点、难点
1.市场调查的内容与方法
2.市场预测的内容与方法
3.市场战略类型及战略分析方法
五、内容讲解
第一节 市场调查
一、市场调查的内容(p27)<变>
(一)市场需求调查
(二)市场供应调查
(三)消费调查
(四)竞争者调查
[例题1]市场调查的主要内容包括( )。
a.市场需求调查
b.市场供应调查
c.资源供应调查
d.消费者调查
e.竞争者调查
[答案]abde
二、市场调查的程序<新>
(一)准备阶段
(二)调查阶段
(三)分析总结阶段
1.分析整理。
2.综合分析。
3.编写调查报告。
三、市场调查的方法
(一)市场调查的类型(p29)<新>
按照调查样本的范围大小，可以将市场调查分为普遍调查、重点调查、典型调查和抽样调查。
[例题2]下列是关于市场调查的类型，说法正确的是( )。
a.市场普查适用于市场范围较小、母体数量较少、调查时间比较充裕
b.市场普查常用于产品需求和原材料资源需求的调查
c.重点调查的调查企业或范围较少，人力和费用开支较省，运用比较灵活。
d.搞好典型调查的关键在于把握调查对象的代表性
e.抽样调查工作量小、耗时短、费用低、信度高，应用比较广泛
[答案]ade
(二)市场调查的方法(p30)
1.市场调查方法的分类：
市场调查方法可分为文案调查、实地调查、问卷调查、实验调查等几类。方法的比较如表2-2
2.不同方法的比较与选择。
第二节 市场预测
一、市场预测(p31)
1.概念：
[例题3]市场预测是在市场调查取得一定资料的基础上，运用已有的( )，对市场未来的发展状态、行为、趋势进行分析并做出推测与判断。
a.知识
b.经验
c.科学方法
d.学历
e.技能
[答案]abc
2.市场预测要解决的主要问题<新>
(1)投资项目的方向。
(2)投资项目的产品方案。
(3)投资项目的生产规模。
二、市场预测的内容(p31)
1.市场需求预测。
2.产品出口和进口替代分析。
3.价格预测。
三、市场预测的程序(p32)
市场预测的程序如图2-1。
[例题4]下列市场预测程序中，正确的顺序是( )。(2007年真题)
a.确定市场目标、收集分析资料、选择预测方法、进行预测分析
b.确定市场目标、选择预测方法、收集分析资料、进行预测分析
c.收集分析资料、确定市场目标、选择预测方法、进行预测分析
d.确定市场目标、选择预测方法、收集分析资料、预测结果分析
[答案]a
四、市场预测的基本方法
(一)预测方法分类
有关预测方法体系，p33见图2-2。
[例题5]下列是关于市场预测方法的表述，正确的是( )。
a.定性预测方法可以分为直观判断法和集合意见法两大类
b.直观判断法主要包括专家会议法和德尔菲法
c.因果性预测方法适用于具有时间序列关系的数据预测。
d.延伸性预测方法主要适用于存在关联关系的数据预测
e.定量预测可归纳为延伸性预测、因果性预测和其他方法三大类
[答案]ae
(二)不同方法的比较(p33)
1.选择市场预测方法应考虑的因素
2.不同预测方法的比较
[例题6]项目决策分析与评价中，选择市场预测方法要考虑的因素不包括()。(2007年真题)
a.预测内容
b.历史资料的可得性
c.预测人员的资历
d.要求的精确度
[答案]c
[例题7]下列市场预测方法中，属于延伸性预测的是( )。(2006年真题)
a.类推预测法
b.趋势外推法
c.弹性系数法
d.消费系数法
[答案]b
[例题8]下列方法中适用于长期预测的是( )。
a.专家会议法
b.德尔菲法
c.类推预测法
d.移动平均法
e.指数平滑法
[答案]abc
五、一元线性回归分析(p34)
(一)基本原理
(二)预测流程(p35图2-3示)
市场分析与市场战略(三)
二、市场战略类型
(一)总体战略
1.总体战略：
2.稳定战略
3.撤退战略
4.发展战略：对大部分企业来说，发展战略是基本的战略选择。
(1)新领域进入战略。
(2)一体化战略。包括纵向一体化战略和横向一体化战略。
(3)多元化战略。多元化包括相关多元化和不相关多元化。
(二)基本竞争战略
1.成本领先战略
(1)概念：
(2)核心：
2.差别化战略
(1)概念：
(2)表现因素：
(3)类型：
3.重点集中战略
(1)概念：
(2)重点集中战略与其他两个基本的竞争战略比较：
(3)重点集中战略可使企业获得超过行业平均水平的收益的三种策略：
(4)重点集中战略优缺点：
(三)职能战略
[例题11]下列是关于企业基本竞争战略的表述，正确的有( )。
a.成本领先战略核心是在追求产量规模经济效益的基础上，降低产品的生产成本
b.实行产品差别化可以培养客户的品牌忠诚度，使企业获得高于同行的平均利润水平
c.成本领先战略与差别化战略面向全行业，在整个行业的范围内活动
d.重点集中战略是围绕特定目标进行密集型的生产经营活动，要求能够比竞争对手提供更为有效的服务
e.采用重点集中战略的企业，在产品多样化中的要求较低
[答案]abcd
三、行业竞争结构
(一)行业竞争结构(p57)
(二)行业竞争结构分析模型(波特五因素模型)
四、竞争能力分析
(一)企业竞争地位
1.企业竞争能力分析需要考虑的因素
2.企业竞争地位涉及的因素：
3.具体评价指标(见p60 表2-13 公司竞争地位的信号)
(二)竞争态势矩阵
1.概念：
2.分析步骤：
(1)首先确定行业中的关键战略因素。
(2)根据每个因素对在该行业中成功经营的相对重要程度，确定每个因素的权重。
(3)筛选出主要竞争对手，按每个指标对企业进行评分。
(4)将各要素的评价值与相应的权重相乘，得出各竞争者相对竞争力强弱的加权评分值。
(5)加总得到总加权分，找出被评价公司之间的竞争优势的差异。
(三)核心竞争力分析
1.基本概念
核心竞争能力：具有竞争对手难以模仿、不可移植、不随员工的离开而流失等特点。
2.核心竞争能力的意义
3.企业竞争成功关键因素分析
(1)概念：
(2)竞争成功关键因素的类型
五、swot分析
(一)概念：
swot分析方法，即优势(strengths)、劣势(weakness)、机会(opportunities)和威胁(threats)分析，它是基于企业自身的实力，对比竞争对手，分析企业外部环境变化影响可能对企业带来的机会与企业面临的挑战，进而制定企业最佳战略的方法。
(二)优势与劣势分析
1.竞争优势
2.竞争优势的表现
3.影响竞争优势的持续时间的因素
①建立这种优势需要多长时间;
②能够获得的优势有多大;
③竞争对手作出有力反应需要多长的时间。
(4)决定购买。
(二)市场营销策略
(1)麦卡锡4p组合理论，即产品、价格、渠道和促销。
(2)科特勒大营销概念——11p组合策略
(3)新兴的营销理论4c： 4r：
