第一章 概述
第一节 项目决策分析与评价
一、项目决策：
(一)项目决策的含义：指投资者按照自己的意图目的，在调查分析、研究的基础上，对投资规模、投资方向、投资结构、投资分配以及投资项目的选择和布局等方面进行技术经济分析，决断投资项目是否必要和可行的一种选择。
(二)项目决策的重要性
▼建设项目的四个阶段：项目⑴策划和决策;⑵项目实施前准备;⑶项目实施;⑷项目建成和总结。
▼投资项目的首要环节和重要方面是：项目策划和决策阶段的工作。对投资项目能否取得预期的经济、社会效益起着关键作用。
▼(三)项目决策遵循的原则：①科学化：在调查研究的基础上，参拟建项目的可行性和发展前景进行认真的决策分析与评价;②**化
二、项目决策分析与评价
(一)、项目决策分析与评价的目的：为项目决策提供科学的可靠依据。
▼2、产品方案、产品质量、生产规模是否符合市场需要，在市场竞争中是否具有竞争力。
▼4、项目建成后，投入品的供应和有关配套条件是否满足持续生产的需要。
▼6、资金投入和各项建设条件是否满足项目实施的要求。
▼(二)项目决策分析与评价的工作程序(5个阶段)——一般采取分阶段由粗到细，由浅到深地进行。
1、投资机会研究阶段——①投资设想：概略的投资建议;
②重点：是投资环境分析;③作用是：鉴别投资方向，选定建设项目，为下一步研究打基础。
2、编制项目建议书阶段，也称初步可研性研究阶段——围绕项目的必要性进行分析研究
①项目建议书：项目总体轮廓设想
②根据：国民经济和社会发展长期规划、行业规划和地区规划，国家产业政策。
③重点：从客观上对项目建设的必要性作出分析，初步分析项目建设的可能性。
3、可行性研究阶段——围绕项目的可行性进行研究
进行深入调查研究，充分进行技术经济论证，做出项目是否可行的结论，选择并推荐优化的建设方案，为项目决策单位或业主提供决策依据。可行性研究是围绕项目的可行性进行分析研究，必要时还需对项目的必要性进一步论证。
4、项目评估阶段——由具有一定资质的咨询评估单位进行技术上、经济上的评价论证
由具有一定资质的咨询评估单位对拟建项目本身及可行性研究报告进行技术上、经济上的评价论证。决定项目可行性研究报告提出的方案是否可行，科学、客观、公正地提出对项目可行性研究报告的评价意见，为决策部门、单位或业主对项目审批决策提供依据。重要的项目，项目建议书编写出来以后也要进行一次评估。
5、项目决策审批阶段——项目主管单位或业主审定
项目主管单位或业主，根据咨询评估单位对项目可行性研究报告的评价结论，结合国家宏观经济条件，对项目是否建设、何时建设进行审定。
第二节 项目决策分析与评价工作的基本要求(▼3条)
一、资料数据准确可靠：信息是决策分析与评价的基础和必要条件，全面准确地了解和掌握决策分析与评价有关资料数据是决策分析与评价的最基本要求。
由于决策分析与评价是个动态过程，在实施中要注意新情况的出现，必要时做出追踪决策分析。
二、方法要科学、合理并多方法验证。常用方法：1)经验判断法;2)数学分析;3)实验法。
(一)经验判断法：经验之所以可作为决策选择的依据，在于历史发展存在规律性和继承性。
最大缺点是容易受个人主观认识的限制。
(二)数学分析法：包括系统分析;线性分析;统筹分析等建立在数学手段基础上的定量化分析技术。
(三)实验法：选取少数典型单位或部分环节作试点，然后总结经验作为最后评定的依据。
三、分析要逻辑化、有说服力(▼4个方面)
(一)选择合适目标并掌握约束条件：进行科学决策必须首先选择目标。
▼目标选择的条件：
1、选择有价值的目标;2、分析确定实现目标的顺序;3、对目标的数量和质量指标具体化;4、确定目标的方向和涉及的幅度;5、确定实现目标的时限。
(二)定性与定量相结合，以定量为主：定性分析上一种在占有一定资料的基础上，根据咨询工程师的经验、直觉、学识、洞察力和逻辑推理能力进行的决策分析。
项目决策分析与评价的本质：对项目建设和生产过程中各种经济因素给出明确综合的数量概念，通过效益与费用的分析、比较确定取舍。
(三)静态分析与动态分析相结合，以动态为主。
动态分析与静态分析的根本区别在于是否考虑资金的时间价值。
采用静态分析与动态分析相结合，以动态分析为主，静态分析为辅的决策分析与评价原则。
(四)多方案比较与优化：▼1)综合评分法;2)目标排序法;3)逐步淘汰法;4)两两对比法。
多方案比较与优化是项目决策分析与评价的关键
第三节 项目决策分析与评价的主要内容——不同阶段，工作内容何深度有所不同。
一、机会研究：▼机会研究的目的是对政治经济环境进行分析，寻找投资机会、鉴别投资方向，选定项目，确定初步可行性研究范围，确定辅助研究的关键方面。
投资机会的识别一般可从三个方面入手：
1、对投资环境的客观分析，特别是要对市场供需态势进行分析。
2、对企业经营目标和战略分析，不同的企业战略，投资机会的选择也有所不同。
3、对企业内外部资源条件分析。
二、初步可行性研究 (编制初步可行性研究报告或项目建议书)：
初步可行性研究是在机会研究的基础上，对项目方案的技术、经济条件进一步论证。
目的是判断项目的构想是否有生命力，评价是否应当开始进行详细可行性研究和辅助研究。
三、可行性研究(与初步可行性研究内容基本相同)(编制可行性研究报告)
可行性研究是在初步可行性研究的基础上，通过与项目有关的资料、数据的调查研究，对项目的技术、经济、工程、环境等进行最终论证和分析预测。从而提出项目是否值得投资和如何进行建设的可行性意见，为项目决策和审定提供全面的依据。
▼可行性研究必须坚持客观性、科学性、公正性、可靠性、和实事求是的原则。(5条)
▼四、可行性研究报告的深度要求
2、选用主要设备的规格、参数应能满足预订货的要求。引进技术设备的资料应满足合同谈判的要求。
3、重大的技术、经济方案，应有两个以上方案的比选。
4、确定的主要工程技术数据，应满足初步设计依据的要求
6、构造的融资方案应能满足银行等金融机构信贷决策的需要
第二章 市场分析与项目(企业)投资战略
▼市场分析是在市场调查的基础上，对项目的产出品的市场容量、价格、竞争力、营销策略以及市场风险进行分析预测和研究，一方面为确定项目建设规模和产品方案提供依据，同时为项目建成后的市场开拓打下基础。
第一节 市场调查与预测(掌握)
一、市场调查：对产出品市场现状和一段历史时期内的情况进行的调查，也可包括主要投入品。
(一)市场调查内容：▼包括市场容量、价格及市场竞争力的现状。
1、市场容量调查：⑴供应状况;⑵需求状况。两者同时要包括国内市场和国外市场。调查的时间跨度应能满足市场预测的要求。
2、价格状况调查：包括国内价格及变化情况、国际价格及变化情况和进出口价格及变化情况。
价格形成机制，是市场形成价格还是政府调控价格。
3、竞争力状况：项目产品在国内外市场的竞争程度，市场竞争主要对手的生产、营销、市场份额及其竞争力状况。
(二)市场调查方法
1、市场调查体系：▼依调查资料来源和资料收集方法分：1)文案调查(第二手调查);
2)实地调查(第一手资料调查)：①观察法、②实验法、③问卷法(最广)
2、问卷设计的步骤：①确定收集的资料、②问卷调查方式、③内容、④形式、⑤用语、⑥顺序、⑦检验可靠性问题、⑧版面布局、⑨试调查、⑩修改定稿。
3、抽样调查及其程序：▼抽样调查是实地调查中最重要的科学的调查方法。抽样方法：随机和非随机抽样。
▼ 非随机抽样：便利、配额、判断、雪球抽样。
▼随机抽样：简单随机、双重、逐次、分段(单一阶段、多阶段)、分层、群集、系统、复合抽样。
▼步骤：①识别总体;②选择抽样方法;③决定样本数。(图2-2、表2-1)样本数计算公式： 式中：zc——在正态分布下置信水平上所对应的值;et——误差的允许范围; ——总体标准差。
▼分层抽样：当层间差异愈大。层内差异愈小时，抽样统计精度愈高。
▼群体抽样：当群体间差异愈小群体内差异愈大时，抽样统计精度愈高。
无论采用观察法、实验法或问卷法的方式进行市场调查，都常常采用抽样调查的方法。
4、统计分析及解释——▼步骤：①编辑;②汇总及分类;③制表;④解释统计资料。
★★★二、市场预测
(一)预测过程(预测程序)：输入、处理、输出的动态反馈过程。全过程可分为7个主要步骤和一个反馈过程。
▼预测程序7个主要步骤：①确定预测目标;②收集、分析历史资料和当前信息;③选择预测方法;④进行预测⑤;预测结果、方法分析评价;(如果不合理重新选择预测方法，合理则进行下一步);⑥修正预测结果;⑦输出预测结果。
▼市场预测是根据市场调查得到的一系列数据包括当前数据和历史数据(当前数据和历史数据)，采用适当方法预测一定期限的产品供需状况。(一般预测5~10年)
(二)供需预测：
1、市场预测的内容：市场预测的内容是市场调查内容在时间上的延伸。
国内市场的需求预测主要是预测需求潜量和销售潜量：▼销售潜量=需求潜量×市场占有率
国际市场预测难度较大，一般多进行产品出口和进口替代分析。一般通过项目产出物与有代表性的国外同类产品相对比进行。对比的内容包括：产品价格、成本、生产效率、产品设计、质量、花色、包装装潢及服务等。
▼供需预测步骤：通过供应预测和需求预测以及供需平衡分析来预测未来的市场容量、分析项目产品可能占有的市场份额。
(1)供应预测;(2)需求预测：预测期限尽可能包括项目计算期年份，一般最低要求预测期为今后5~10年;
(3)供需平衡分析：不仅分析全社会的，还要分析项目初步拟定的目标市场的供需平衡状况，分析项目可能占有的市场份额。
2、预测方法——定量预测、定性预测、组合预测
(1)定性预测：是指利用直观资料，依靠个人和群体的经验及分析判断能力，对未来发展进行预测。▼也称直观预测。
▼定性预测常用方法：专家会议法;德尔菲法;类推预测法。
(2)定量预测：是根据历史数据和资料，应用数理统计等方法预测未来，或利用事物发展的因果关系等预测未来。
▼延伸预测：①移动平均;②指数平滑;③趋势外推。
▼因果预测：①回归分析;②消费系数;③弹性系数。
(3)组合预测：采用2种以上不同预测方法的预测。①几种定量方法的组合;②几种定性方法的组合;③定性与定量方法的组合。(p15【表2-2记忆】(容易出题)
(三)价格预测：▼产品价格是计算项目收入的基础，也是影响项目效益的关键因素。价格的预测和确定对项目效益估算的准确性和评价结论的可靠性有着至关重要的影响。
1、价格预测的要求：
①稳妥原则：避免因人为高估产出品价格或低估投入品价格而导致评价结果失真。
②市场定价产品价格一般是以均衡价格为基础，供求关系是价格形成的主要影响因素。
④首先预测的是市场价格，特别是目标市场价格，进而换算成出厂价格。出厂价可以直接为财务分析所用。
▼出厂价格=目标市场价格—运杂费
出口产品应先按国际目标市场价格扣除海外运杂费并考虑其它因素后，确定离岸价，然后换算为出厂价。
▼出口产品出厂价=离岸价—国内运杂费
2、价格预测方法：
①回归分析法：采用因果分析方法，建立实用的数学模型进行回归分析;
②比价法：根据利益均衡原则，利用产成品价格与原材料价格、半成品价格之间，以及不同产品之间往往存在的一定比价关系进行预测。
③城市基础设施和服务价格不完全取决于市场，也有的直接由政府定价，应根据政府的价格政策，消费者的支付意愿和承受能力进行预测。
三、主要投入品的供应分析——分析内容、要求和预测方法可以比照产出品。
第二节 竞争力分析
项目竞争力分析是研究拟建项目在国内外市场竞争中获胜的可能性和获胜能力，竞争力分析是确定营销策略的基础。
一、竞争力优势、劣势分析：依据波特提出的五种竞争力模型或普拉哈拉德与哈默尔提出的核心竞争力理论进行。
具体项目优势、劣势内容：包括①自然资源占有、②工艺技术和装备、③规模效益、④新产品开发能力、⑤产品质量性能、⑥价格、⑦商标品牌商誉、⑧项目区位、⑨人力资源的优势、劣势。
二、竞争力对比分析【p17表2-3】
项目角度：选择项目目标市场范围内，占市场份额较大、实力较强的几家竞争对手，将项目自身条件与对手条件的优势、劣势对比并排序。
▼企业角度：销售网络、财务资源、相对成本地位、管理水平等。采用竞争走势矩阵等分析工具进行评价。
第三节 营销策略研究
一、营销策略研究的前提——产品生命周期分析(生命周期理论)
▼产品生命周期四个阶段：①孕育阶段(导入期);②发展阶段(成长期);③成熟阶段(成熟期);④衰退阶段(衰退期)。
▼应根据不同生命周期的特点和竞争力分析结果研究确定营销策略。
二、营销策略研究(p15【图2-4】——▼市场销售以顾客需求为出发点和回归点——研究消费者行为。
研究项目产品进入市场和扩大市场销售份额在营销方面应该采取的策略。
营销策略分析包括：①销售方式;②销售渠道;③销售网点;④价格定位;⑤宣传手段;⑥结算方式;⑦售后服务等。
▼4p营销战略：①市场探查、②市场细分、③目标市场选择、④企业市场形象定位
▼6p营销策略：①产品策略组合;②渠道策略组合;③价格策略组合;④促销策略组合;⑤公共关系组合;⑥政治力量组合。
▼消费者行为的五个阶段：
①生成消费需求：了解需求涉及需求层次理论、深层心理学等;
②购买动机：如求美、求新、求廉等;
③收集商品信息：如经验、相关团体、传媒广告等;
④评价待购商品：如产品价格、效用、商标知名度等;
⑤购买决策：受自身因素、他人态度、意外情况等影响。
第四节、市场风险分析
市场风险分析是在产品供需、价格变动趋势和竞争能力等常规分析已达到一定深度的情况下，对未来国内外市场某些重大不确定因素发生的可能性，及其可能对项目造成的损失程度进行分析。
市场风险分析步骤： 1、识别风险因素;2、估计风险程度;3、评价风险等级;4提出风险对策。
(一)产生市场风险的主要因素：1、技术进步加快，新产品和新替代品的出现;2、竞争对手的加入;3、市场竞争加剧，出现产出品市场预测买方垄断;4、国内外政治经济条件出现突发性变化。
(二)市场风险估计：市场风险因素的识别要与风险程度估计相结合，以确定投资项目的主要风险因素，分析估计其对项目的影响程度。
(三)风险评价：找出影响项目风险成败的关键风险因素。
(四)风险对策：通过信息反馈改进方案设计、完善营销策略、促使项目成功。
第五节、项目(企业)投资战略
一、企业投资战略及其影响因素(5个因素)
如何运用有限的资金获取最大的效益，是摆在每个企业家面前的首要问题，选择恰当的企业投资战略以保证投资活动的顺利进行，也是企业家们的首要任务。
二、三元投资决策系统
▼任何一个层次的投资主体，都有三类决策：战略决策、结构决策和项目决策(项目及其组合的优化决策)
战略决策：是全面性的，核心内容是依据投资主体的发展方向及行动方针确定投资总规模;
结构决策：是根据投资总规模确定如何组织人力、物力、资金、时序，才能有效地将这些资源分配到各投资方向并确定相应的规模，以期最优地实现投资主体的发展战略目标;
项目决策：是确定在选定结构下最有效地实现战略目标的投资项目和投资方案组合。
就企业投资决策系统而言，战略决策确定在既定的切发展目标之下整个企业的投资规模。它决定着投资结构决策(投资方向及其相应的比例)
三、企业投资战略的基本类型及其选择(共4大选择)：
▼企业选择创新发展还是稳定发展，取决于市场前景和企业态势;而选择投资战略方向(产品——市场选择)与确定投资战略态势(竞争分析)的具体内容恰恰是经营战略的核心(产品——市场——竞争战略选择)，他们构成经营投资战略选择的前提。【p21图2-5】
企业投资有三大基本选择：即投资战略类型选择、投资时机选择、投资规模选择，以及最后的综合选择，即投资项目的优化组合才是投资战略选择本体。
(一)战略方向：产品和市场的综合选择。共5种选择：
稳定发展：1、维持原有产品的市场;2、利用原有产品发展某些细分市场;3、改善现有产品，维持原有市场;
创新发展：4、发展新的细分市场;5、发展新产品。
(二)战略态势：▼取决于产品性能和价格的协调选择。
共7种战略态势：①领导者、②声望竞争者、③性能竞争者、④价值竞争者、⑤跟随者、⑥价格竞争者、⑦经济竞争者
(三)投资战略类型选择：
企业投资战略类型(投资策略)依赖于企业在竞争中的弱强、市场时机和市场占有率三个因素选择投资战略。
(战略类型选择表)共12种类型。
序号
企业地位
收益与成长
高
中
低
1
主导型
▼维持竞争地位现状，或增加占有率。——积极投资
维持现有地位，与同行业共同成长。——为维持增长率投资
▼保持现有地位。维持现有地位，与同行业共同成长。——根据需要增加投资
维持现状和收缩。——最低限度地增加投资 3 尚可 改善竞争地位，有选择地试验。——有选择地投资 达到适当地位并维持，或收缩。——最低限度地增加投资 收缩或分阶段撤退.——最低限度地维持投资，或停止投资 4 弱 ▼请求改善竞争地位或放弃。(四)投资时机的选择：导入期、成长期、成熟期、衰退期4个阶段【p23表2-5】，
(五)投资规模选择：包括单个投资项目的规模选择和企业总体投资规模的确定【p24图2-7】
影响投资项目规模的因素：
1、物质技术条件(决定可以达到的规模)：资源、资金、人力、运输、管理和信息、产品特点;
2、社会需要(决定需要达到的规模)：需求量、需求特点、需求的时间紧迫性;
3、经济效益(决定实际达到的规模)：投资成本、投资风险、预期收益。
