第一节 房地产市场推广概述
市场营销组合是产品、价格、渠道和促销四个要素的有机组合。在房地产市场营销概念中，将房地产的促销定义为市场推广，因此房地产市场推广就是房地产促销。房地产市场推广的目的是与客户沟通，与客户沟通的目标是将所推广的房地产的卖点告知潜在购买者，让他们对该房地产有一个显著的了解。
一、挖掘卖点
卖点是产品所具有、不易被竞争对手抄袭的，同时又是可以展示、能够得到目标客户认同的特点。一个房地产项目要成功地推向市场，就应充分将其美好的、独特的、吸引人的卖点表现出来。
从上述定义可以看出，卖点必须具备3个条件：
(1)卖点是楼盘自身优越的，不易被竞争对手抄袭的个性化特点;
(2)卖点必须是能够展示，能够表现出来的特点;
(3)卖点必须是能够得到目标客户认同的特点。
卖点与项目定位的不同之处是：卖点必须是能够展示的，否则就无法在市场推广中发挥作用。同时，由于项目定位与项目销售之间有一定的时间间隔，在这段时间里，市场情况往往会发生某些变化，因此，在定位阶段确定的个性化特点有时到了销售阶段已无法发挥，必须重新挖掘。
【例题】 ：所谓卖点就是( )。
a.产品所有备的，不容易被竞争对手抄袭的，同时又可以展示的，能够得到目标客户认同的特点
b.产品可以被客户接受的特性
c.产品可以在市场上流通的性质
d.产品所具有的可以和别的商品进行等价交换的特性
答案：a
卖点的展示可以建立和维持项目的优势，以抓住市场契机、适应市场的需要，从而实现预期的经济指标。挖掘卖点的4个阶段如下：
(一)片区市场研究
房地产片区是一个比较小的区域。它通常根据城市内的行政区来划分，例如可以把深圳的福田区划分为若干个片区。片区市场研究主要包括以下6个方面的内容：
(1)片区的总体规划。包括土地使用性质、住宅规划、市政配套、景观规划、道路交通规划及人口规划等。
(2)片区的功能定位。
(3)片区内房地产开发动态。
(4)片区内房地产价格水平分析。
(5)片区内房地产营销方式分析。
(6)片区内已建、在建和拟建项目分析。
(二)对手动态跟踪
这里所讲的对手包含两个方面的含义：
一是指竞争对手，二是指竞争性楼盘。
除了要了解对手的背景、组织构架、资金状况、管理机制、决策机制、考核机制，还要了解其土地储备、历年来的项目开发状况以及未来的项目开发计划。对竞争性楼盘而言，应分两种情况，一种是同一片区的楼盘，另一种是不同地区但定位相似的楼盘。搜集到这些楼盘资料后，要进行价格、销售率、营销推广、户型等方面的对比分析。
1.确定竞争对手的目标。
2.评估竞争对手的优势和劣势。
3.识别竞争对手的现行战略。
4.辨别竞争对手的假设。
此项研究的资料搜集主要通过媒体信息、实地考察及有针对性地访问(如访问对方营销经理)等方式进行。
(三)消费者构成及购买行为研究
项目市场推广人员要了解市场，借助市场调研，明确下列问题：
1.哪些人构成了市场?他们有什么特征(如年龄、经济收入状况、地区等)?——购买者
2.他们购买哪种楼盘(对项目设计、价格、户型、位置、配套等要求)?——购买对象
3.他们为什么要购买这些楼盘?——购买目的
4.谁参与了购买过程?——购买组织
5.他们以什么方式购买商品?——购买行动
6.他们准备什么时候购买商品?——购买时间
7.他们在哪里购买商品?——购买地点
(四)进行卖点挖掘
在以上三个步骤进行之后，将搜集来的资料汇总整理并与项目本身进行对照比较，就可以发现项目的卖点。
