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文案训练手册（完整图文版） |  |
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文案训练手册（完整图文版） | |
网友对文案训练手册（完整图文版）的评论
很喜欢这本书，觉得它物有所值。已经阅读了三分之一了，印刷品质不错，纸张也很好。
书的内容真的让人受益匪浅，已经远远超出了它本身的价格。怎么说呢，这也许真的是只有Joseph Sogarman这样的大师才能写出来的。毕竟人家写的都是自己的经历，自己怎样撰写文案的。他自己也是一个文案研讨班的老师，老师本来就是授业解惑的，所以文笔方面很有一副讲师的风采。也要感谢两位译者，流畅的翻译。
如果你是一个像我一样的文案白痴，或者已经是一个文案撰写者想提高自己的文案写作水平，这本书真的是一个不错的选择。
好的东西，大家分享。
一直以来其实我都知道，想要在我这个领域做得出色，文笔一定要好，但是我始终懒得练习，而且我也没有好的方法，家里的什么文案写作练习之类的书买了很多，不是看不下去，就是方法复杂到懒得跟着去做。所以，我买这本书的时候犹犹豫豫，心想就给自己最后一次机会好了，再扔到一边的话，我就对文案放弃了。现在的我，无比的感激这本书，通过它，我的水平已经得到头儿的表扬了，我可算是尝到甜头了~~我建议想要学习文案写作的朋友就买这本，我真的试过很多很多了，其他的都没有这个容易出效果。由于作者构思很巧妙，其实你不用刻意就已经记住了很多！
匠心文魂
——《文案训练手册》读书笔记
张鹏飞
最有效的品牌识别方式是品牌传播，无论媒介如何，都是要达到穿透人心的效果，让目标人群在脑海里建立起一种连接，即就是某种品牌的某种产品等于解决某个问题，从而避免品牌偏向竞争，开创品牌品类竞争的格局，将其他品牌排除在消费者心智之外。
一、文案撰稿人的特质
品牌传播的核心是广告文案，出神入化直击消费者内心深处的文案，令人趋之若鹜，一时洛阳纸贵。
广告文案是否有着某种规律性可依循？是否可以通过科学训练的方法来掌握？
这两个问题，便是约瑟夫·休格曼《文案训练手册》一书所要解答的。作为JS&A集团的总裁，约瑟夫·休格曼早在20世纪70年代和80年代便已声名鹊起，不仅是营销人的标杆，还具有摄影师、平面设计师、飞行员、水肺潜水家和公众演说家的头衔。结合他自身的经历，约瑟夫认为伟大的文案撰稿人，一定是一名生活家。即保持着对知识的饥渴，对参与丰富多彩、活力四射的生活的好奇和欲望。只有拥有了这样的特质，或者具备这样的意识，就可以进入文案撰稿人的行列中，开启文案撰稿这段匠心文魂的灵感历程。
此外，作为文案撰稿人，要具备需要有足够的知识储备，包括很宽泛的一般性知识和有针对性的知识。细化来看就是要具备心理学、营销学、社会学、文学、传播学等方面宽泛知识以及你要服务的产品本身的"rest":"专业性知识。<br />这些都是文案撰稿的材料，而撰稿人敏锐的观察力，丰富的想象力将是点燃材料的火花，“生活中并没有什么真正新鲜的事情，只不过是把以前的知识碎片拿过来，以一种新鲜独特的形式重新组合而已。”在休格曼看来，如何更好的创新，对一名文案撰稿人而言，必须在掌握技巧的前提下，进行大量的实践。<br />二、文案撰稿人必须掌握的技巧<br />约瑟夫·休格曼总结了文案写作的15条公理，作为所有文案的标尺，提醒撰稿人在天马行空的灵感和创造时，要时刻不忘初心。<br />公理1：文案写作是一段精神旅程。成功的文案写作，会综合反映出你全部的经历、你的专业知识、你对这些信息进行精神加工并以卖出产品或服务为目的，将它们形成文字的能力。<br />公理2 ：一个广告里的所有元素首先都是为了一个目的而存在：使读者阅读这篇文案的第一句话——仅此而已。<br />公理3：广告中第一句话的唯一目的就是为了让读者阅读第二句话。<br />公理4:广告的版面设计和广告的头几个段落必须创造出一种购买环境，这非常有利于销售你的产品或服务。<br />公理5:让你的读者说“是”，让他们在阅读你的文案时，因你真诚实在的陈述而产生共鸣。<br />公理6:你的读者应该是情不自禁地阅读你的文案，他们根本无法停止阅读，直到他们阅读完所有文案，就像从滑梯上面滑下来一样。<br />公理7:当你试图解决问题的时候，打破那些思维定式。<br />公理8:通过好奇心的力量，使文案妙趣横生，使读者兴趣盎然。<br />公理9:永远不要推销一种产品或服务，而是推销一种概念。<br />公理10:酝酿过程就是你的潜意识运用你所有的知识和经历来解决一个具体问题，其效率是由时间、创意倾向、环境和自尊心所决定的。<br />公理11:文案应该长到足以引导读者按照你的要求去做。<br />公理12:每一次沟通都应该是一次个人化的沟通，从作者到受众，无论使用哪种媒介。<br />公理13:你在文案中提出的创意需要以一种有条理的方式贯通起来，预测用户的问题，然后回答它们，就如同这些问题是面对面问的一样。<br />公理14:在编辑的过程中，你要精炼你的文案，用最少的文字精确地表达出你想要表达的东西。<br />公理15:销售一种治愈系产品要比销售一种预防性产品容易得多，除非这种预防性产品被看作一种治愈系产品，或者这种预防性产品的治疗作用被着重强调了。<br />同时，休格曼将这15个公理作为指南，解构一篇文案的10大要素（包括标题、副标题、照片或图画、图片说明、文案等）和贯穿其中的31条心理诱因（包括归属感的渴望、收藏冲动、好奇心、紧迫感、恐惧、内疚感、具体、熟悉、希望等），明确每个元素扮演的角色，具有针对性和特效性，让文案初写者了解自己应注意些什么，侧重些什么，使文案趋于最佳化。<br />对于作者休格曼所列举的广告范例有很多，其中BluBlocker太阳镜广告一例，通过心理诱因中的讲故事的方式，讲自己如何发现这款太阳镜，以及自己了解到的关于它们和太阳光线的所有事实简单但有效。文案的标题是“视觉突破”，简单的四个字却极具表达力。“视觉”表明是眼睛所看到的，“突破”则打破了常规，“视觉突破”即给了眼睛从所没有的，不一样的感受，有吸引力。副标题是“当我戴上这副眼镜的时候，我简直不能相信我所看到的一切。你也不会相信的。”引起读者的好奇心（通过好奇心的力量，使文案妙趣横生，使读者兴趣盎然）。然后，文案就开始以讲故事的方式（每一次沟通都应该是一次个人化的沟通，从作者到受众，无论使用哪种媒介）来说自己试戴了这副眼镜的感受：避免受到来自紫外线的危险和过滤掉蓝色谱系射线的优势（在编辑的过程中，你要精炼你的文案，用最少的文字精确地表达出你想要表达的东西），将阳光的危害性意识带入了公众的注意力范围内（销售一种治愈系产品要比销售一种预防性产品容易得多）。<br />当然，这一案例似乎有点过时，戴太阳镜的好处早已成为常识了，但刺激消费者某种需求的文案撰稿思考永不过时。<br />三、《文案训练手册》的启示<br />这本《文案训练手册》对于个人，对于企业发展有什么用。最简单的理解，我想这是一本作为文案撰写者、品牌公关人、乃至企业经营者案头常备的常识书，让我们来区分文案好坏的标尺，甚至是预测品牌传播效果，营销结果的模型。<br />创意千奇百怪，活动缤纷多彩，但最后实现品牌提升的基石是形式下的内容——能够展现产品和服务独特特性，能够激发消费需求乃至欲望的内容。<br />我想用匠心文魂来形容这本书，以及这一文案撰稿人职业者的追求，是我能想到的最恰当的词汇了。"
行文有点故弄玄虚，方案和方式因为是上个世纪70-80年代的，大部分都淘汰了。所以感觉收获不是很大，特别是谈到滑梯效应时，没有通过有效的说明来阐释这个文案中重要的持续引导的方式，有点失望。
这本书的翻译有些问题，像那个对概念销售的解释就很不知所云，我觉得这本书根本不用300页来写，100页就够，因为很多观点都是雷同的，只不过取了不同的名字，比如开始有个概念后来有个本质说的都是一件事，很多地方说的都是一件事，如果你要买这本书，要承受一定的失望，但因为我的孤陋寡闻，还是学了一定的东西，有了一些想法，所以这本书还是实现了它的一部分价值，翻译啊！让我有点失望，太过直译，不过人家也很辛苦，我表示体谅。
原本以为会是方法集合呢，没想到是自传式的，其中很多方法还是可取的，只是有点老套，也算是经典吧，废话有点多的说，崇外不能盲目啊。不过如此
适合所有对文案感兴趣和需要写文案的人。
没有太多的理论，但是通过案例说明了很多原则和道理。
讲解很深动
买的电子书，有很多字无法显示，影响正常阅读和理解，太差了，严重要投
书是正版，且没拆封，收到的时间也及时，快递小哥很给力，非常好！
这本书确实读起来很轻松，能唤起文案编写的兴致，也总结了很多基本法则，很值得一读~~~
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