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粘性营销:新时代的营销圣经 [平装] |  |
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粘性营销:新时代的营销圣经 [平装] | |
![粘性营销:新时代的营销圣经 [平装]](http://img.reader8.com/uploadfile/2014/0216/20140216051215489.jpg)
“不要再问市场营销能带给你什么回报，要问市场营销能为你的客户带来什么！”这是《粘性营销:新时代的营销圣经》所要传递的核心理念之一。现代企业必须摒弃原有的“叫喊式广告”模式，转向“口碑式传播”来吸引并留住你的客户。
在《粘性营销》中，格兰特用通俗的、加入丰富轶事的方式把前沿营销理念以及最新的技术创新融入了营销中。
史蒂夫?巴顿（Steve Barton） 奥美客户关系行销全球品牌合作伙伴英国口碑营销协会首任董事长
终于有了一本向新时代介绍新的营销策略的书。《粘性营销》是所有营销人员和商人的必备品。格兰特用明智的、实用的方式介绍了新经济时代的营销，而且选用了一些非常具体的例子阐释了他的观点。无论你在哪一行业中，无论你的生意规模是大是小，如果你想在他人跌倒的地方获得成功，那么请阅读本书。
史蒂夫?吉尔罗伊（Steve Gilroy） 英国伟事达国际有限公司首席执行官
第一次听到格兰特就一次交流活动发表见解时，他的话透露出的渊博知识令我感到惊讶。在本书中，格兰特向我们简要介绍了世界正在发生的变化，并且为我们提供了简单的、清晰的、实用的指南，告诉我们应该如何调整营销策略以适应有权力的新一代客户。无论你的生意是全球性或是地方性的，《粘性营销》都适用。
沃尔特?赞雷（Walter Zanre），英国菲利波贝里奥有限公司常务董事
格兰特.勒伯夫仔细研究了许多企业推销产品的现行模式，并且建议企业不要再用‘叫喊式广告’向大量的潜在客户推销产品，而要用‘口碑式传播’模式和社会媒体博得盛誉。
如果你采纳格兰特的建议，我确定你将会看到你的公司声誉和销售量得到迅速提升。
奈杰尔?亚当斯（Nigel Adams），白金汉大学商学院工商管理教研主任
在《粘性营销》中，格兰特用通俗的、加入丰富轶事的方式把前沿营销理念以及最新的技术创新融入了营销中。
——史蒂夫·巴顿（Steve Barton） 奥美客户关系行销全球品牌合作伙伴英国口碑营销协会首任董事长
终于有了一本向新时代介绍新的营销策略的书。《粘性营销》是所有营销人员和商人的必备品。格兰特用明智的、实用的方式介绍了新经济时代的营销，而且选用了一些非常具体的例子阐释了他的观点。无论你在哪一行业中，无论你的生意规模是大是小，如果你想在他人跌倒的地方获得成功，那么请阅读本书。
——史蒂夫·吉尔罗伊（Steve Gilroy） 英国伟事达国际有限公司首席执行官
第一次听到格兰特就一次交流活动发表见解时，他的话透露出的渊博知识令我感到惊讶。在本书中，格兰特向我们简要介绍了世界正在发生的变化，并且为我们提供了简单的、清晰的、实用的指南，告诉我们应该如何调整营销策略以适应有权力的新一代客户。无论你的生意是全球性或是地方性的，《粘性营销》都适用。
——沃尔特·赞雷（Walter Zanre），英国菲利波贝里奥有限公司常务董事
格兰特·勒伯夫仔细研究了许多企业推销产品的现行模式，并且建议企业不要再用“叫喊式广告”向大量的潜在客户推销产品，而要用“口碑式传播”模式和社会媒体博得盛誉。如果你采纳格兰特的建议，我确定你将会看到你的公司声誉和销售量得到迅速提升。
——奈杰尔·亚当斯（Nigel Adams），白金汉大学商学院工商管理教研主任
作者：(英国)格兰特?勒伯夫 译者：派力
格兰特?勒伯夫是英国销售与营销领域权威专家，粘性营销俱乐部有限公司（Sticky Marketing Club Ltd.）的创始人兼咨询专家。他为客户提供销售与营销策略咨询意见，帮助企业营销经理创建并在特定的领域准确定位品牌。勒伯夫还建立的了销售与营销网站，为商界有效营销提供了丰富的资源与信息，欢迎登陆。
格兰特?勒伯夫还是世界知名的演讲家，曾多次出席相关国际大型会议。同时，他是多家商界杂志和报纸长期撰稿人，如《每日电讯报》《金融时报》和《独立报》等。格兰特?勒伯夫的第一部著作《小企业的销售策略》（Sales Therapy）在亚马逊网出版物模块销量排名前十，成为销售类顶级畅销书。他的第二部著作《粘性营销》（Sticky Marketing）中的一些营销新原则及其操作方法在互联网上被业界广为传颂。
第一部分 序言 / 1
性手枪乐队教会我什么是营销 / 3
第二部分 相关背景 / 5
第一章 从印刷机到互联网 / 7
交流方式的发展 / 9
传统交流渠道的局限性 / 11
互联网对交流的影响 / 13
互联网对全球变化的影响 / 15
第二章 从缺乏到丰富 / 19
丰富的选择和信息 / 24
“叫喊式”营销失去了价值 / 25
客户获取信息的渠道 / 27
第三章 从交易到互动 / 29
传统“关系营销”的局限性 / 31
仅仅争取“关系”是不够的 / 32
“客户互动”营销简介 / 34
从“投资回报”到“互动回报” / 35
采用客户喜欢的方式互动 / 37
成为可靠的信息源 / 38
第三部分 发展一种行之有效的营销策略 / 41
第四章 从优势到问题 / 43
交易营销的例子 / 44
另一种方式：提供和你的产品或服务相关的价值 / 45
优势宣传的缺点 / 46
提出正确的问题 / 48
问题图? / 48
将问题图?作为互动的基础 / 52
第五章 从产品到体验 / 57
价值蕴藏于体验中 / 59
提供不一样的体验 / 60
战略伙伴的重要性 / 61
接受提供体验的观点 / 63
参与 / 64
互联网鼓励参与 / 65
营销从策略转向战略 / 66
销售与营销的变化动态 / 67
物流机制的作用 / 69
第六章 从独特卖点到客户互动点 / 73
为什么USP不会销售体验 / 75
客户互动点之旅 / 77
互动策略意味着要吸引人 / 79
故事的重要性 / 81
客户互动点简介 / 83
第四部分 传播信息 / 91
第七章 从信息到交谈 / 93
权力属于大众 / 95
参与谈话 / 95
网民自主创造内容和共同创造 / 98
确定“影响者” / 99
社交平台的重要性 / 101
第八章 从形象到名誉 / 105
我们如何都成为营销者 / 107
坚持真实性 / 109
可信网络与社会媒体中的交流 / 111
价值的重要性 / 112
发展一个故事 / 113
第九章 从控制到分享 / 115
竞争的质的变化 / 116
丰富性思维 / 118
分享与合作的重要性 / 120
个性化和新的工作环境 / 122
与客户共同创造 / 123
一个开放的新时代 / 125
第五部分 满载而归 / 129
第十章 重点不是你，而是客户 / 131
为什么许多公司今天还在用旧的营销模式 / 132
即时性的新价值 / 133
市场细分的质的变化 / 133
情境的力量 / 134
行为定位 / 136
在互联网上利用情境 / 138
社会媒体 / 139
性手枪乐队教会我什么是营销
1999年一个和煦的秋天，在英国布莱顿我的朋友保罗·麦克斯(PattiMex)的录音室内，我们闲聊着音乐界的现状。因为那年夏天肖恩·范宁(Shawn Fanning)创建了音乐文件共享网站Napster，从此全世界的人都能彼此共享音乐。
音乐界后来关闭了Napster。因为当时很多音乐界人士很气恼，客户居然能在网上免费共享音乐。音乐界的商业模式是控制音乐的发行量，公众付钱购买。在1999年前，音乐界销售的主要是CD。
我们一直在讨论音乐产业的未来，讨论他们要如何利用这一新趋势。我们还在争论时，保罗突然停了下来，告诉我他想让我听一段他保存的录音。录音室后面有一个柜子，里面放了很多录音带、唱片、影像资料等，他在里面找了好长时间。终于，他摇了摇手中的盒式录音带，走了回来，并让我坐下来好好听一听。
他解释说，这是一个热线直播节目的录音，那一期的嘉宾是他最喜欢的性手枪乐队的成员保罗·库克(Paul Cook)和史蒂夫·琼斯(Steve Jones)，节目是1978年夏天在美国KSJO录音室录制的。他打开了录音机，我们坐下来听着。听了大约两分钟，保罗示意，他想让我听的部分就要来了。
当时是一位女性听众来电。她一点也不喜欢性手枪，然后就打电话来告诉他们。在他们的示意下她说道：“我只想说我认为在没学会如何成为音乐人之前，性手枪乐队不应该排挤女皇乐队(theQueen)。”这时，史蒂夫·琼斯打断她说：“这跟音乐没有任何关系，傻子！”保罗随后把录音机关了。
我诧异地望着他。保罗问：“你听懂了吗？”
“听懂了。”我很没把握地回答。
保罗把这段录音做成了MP3文件。我把它复制到了我的电脑桌面，并且会时不时地听一下。如今网络已经变得无所不在，并对我们的生活产生着巨大的影响，我越来越认同史蒂夫·琼斯1978年说的那句话了，以至于最后它在我脑中挥之不去。我很快发觉史蒂夫的话似乎能概括我在很多演说以及在工作中与客户进行沟通时想努力表达的意思。
史蒂夫在互联网发明前12年就说那话或许有些轻率。然而正是史蒂夫·琼斯让我更加了解21世纪初世界正在发生的变革，他说的很对，“这跟音乐没有任何关系，傻子！”
粘性营销不是关于如何进行电子邮件营销活动或者处理由搜索引擎优化(SEO)导致的复杂问题。相反，它是一种新的思维方式。本书叙述了为什么传统的营销规则不再合适了，并展示了企业运作必须遵照的一些“新规则”，这样企业才能取得成功。
要点总结
通过改变思维，采取这些新原则，企业将能够调整营销策略，以在这个网络科技时代提高企业的效益。本书会解释企业如何才能变得有吸引力，这转而可以将潜在客户吸引上门。本书会详细描述如何在这个客户似乎有丰富的选择的世界，在这个脱颖而出似乎尤其困难的世界，创造竞争优势。最后本书会解释为了变得有“粘性”需要采取的原则和步骤。这样做，企业将会以潜在客户以及客户想要参与的方式出现。结果是，企业会获得最宝贵的可利用的资源，也是所有企业成功所必需的资源，即客户的关注。
第十章 重点不是你，而是客户
以前大众营销流行的时候，公司会花钱对他们的潜在买主叫卖。有那么一段时间，客户不得不听取很多这样的消息。
以前，没有数字广播和录音设备，没有多不胜数的渠道和纷繁复杂的媒体，与今天不同，人们没有那么多方法来过滤这些广告。
在互联网出现之前，还没有我们现在享有的那些接触信息的渠道，很多这样的消息可能会给消费者带来有趣的信息。但是现在，人们需要资料的时候就能随手获得。因此，人们不再愿意公司随意对他们叫卖，打扰他们。
而这就是整个要点。如果公司通过电视、广播、公示板、广告页面、电话或信箱等继续叫卖，大多数人在大部分时间都会觉得，这广告完全不靠谱，总是冒失地干扰我们。例如，已经决定今年夏天不去度假，但是还是会收到度假宣传册，宣传带全家一起去的夏日胜地。又或者，就在几个月前刚买了一辆新的名牌轿车，但还是会受到很多电视广告和直邮广告的轰击，宣传某厂家的最新款汽车。
随着数据库管理程序和客户关系管理软件包变得越来越有效率，某些知道数据情况的公司会尝试在更加适当的时候对我们叫卖，例如，知道我的合同什么时候到期的移动电话公司，或知道我的保单什么时候该更新的保险供应商。但是，这些公司都是特殊例子，而不是普通情况，他们的叫卖大部分都相对不谙世故。一般来说，信件或电话都是以非常交易性的方法发送给客户。尽管时机可能更恰当了，但远非完美，人们还是经常会感觉受到侵扰。
结果也许是收到汽车保险电话的时候，我可能正在赶火车或下班回家的路上；又也许推销函发来的时候，我可能正与一大群同事一起工作。结果，电话会很快结束，因为我让他们另外找个时间再打过来，而他们也从来不会再打过来；而信函会被放在一边，最终被遗忘。为什么许多公司今天还在用旧的营销模式
当然，大部分制造广告消息的公司都对这样的数据不知情。因此，资料必须既关乎公司又关乎客户。叫卖通常都是围绕着好处进行的，即“这就是身为公司的我们能为身为客户的你们所做的”。例如，我们（公司）可以为你（客户）提供最省油的汽车，节省你的金钱和操作成本；另外，保修期延长至5年，配以所有标准配件，按这个价格，你再也找不到这么豪华的汽车了。现在，尽管这消息也许能或也许不能吸引某个特殊的潜在买主，但是这则消息既关乎公司——我们拥有最省油的汽车，我们提供5年的保修期，我们提供所有标准配置，又关乎客户——你会节省操作成本，购买的时候你会有更多的保障，一样的价格，你能获得比以前更加豪华的汽车。
营销人员的目标一直是在恰当的时间，向适当的客户，传播合适的产品或服务的信息。大众营销的时候，问题就在于信息必须既关乎产品或服务，又要得到客户的关注。大体上，要找到合适的客户，只能使用十分粗糙的人口统计数据。此外，除了在一些特殊情况下，时机是完全不可辨识的。
所以，公司可能选择在一月、二月或三月做暑假营销，因为从历史上来看，人们更倾向于在这个时候预定暑假活动。然而，这确实是非常粗糙的做法，肯定不能表示他们能在完全正确的时刻找到正确的潜在买主。当然，有很多东西购置的时机是不可概括的。大多数情况下，很多公司的商务服务和很多家庭用品的购置时间，都是不能成功且精确地辨识出来的。公司必须对特定的个体有特别的了解，才能知道这些细节。
在最适当的时候向正确的人传达中肯的消息，一直都是营销人员的目标。随着社会的大范围发展，促进这一结果的机制和方法也发生了改变。今天，客户拥有众多的选择，加上他们能够轻易接触到信息，这又一次表示，营销必须发展，以反映这些不断变化的环境。
客户不再坐以待毙，等着被营销信息轰击，这些信息总是相当离谱，而且信息传来的时间不是客户可以选择的。今天，客户会在自己方便的时候浏览、研究和购买。事实上，在生活的很多方面，网络都能让人得到即刻的满足和喜悦。结果导致，客户经常会在他们决定自己需要什么东西的时候才去搜索新产品或服务，因为他们的预期是这些产品或服务很快就会到手。即时性的新价值
人们对排队等待越来越不耐烦。事实上，消费者现在根本什么都不愿意等。今天，公司的机遇就是人们愿意花更多的钱，以便即时获得自己想要的东西。在这个世界上，我们的时间都很紧迫，没有耐心，所以空前地重视速度。
这一现象让时间变得空前重要。举个例子，我是一个书迷。几年前，我会有购书计划。每当看到一半的时候，我会趁便去当地的书店选择下一本书。这样一来，看完手上的书之后，我就可以直接看下一本书。但是，网络的到来让我变得不是那么有组织性。每次快看完一本书的时候，我会到亚马逊浏览，选择下一本要看的书，因为我知道必要的话，它会24小时全天候奉陪。今天，我甚至连亚马逊都不逛了。看完一本书，我就会到ebook.com上去浏览或直接下载下一本，立即开始阅读。
市场细分的质的变化
简言之，在我们的世界里，谁来购买已经不再必然是最重要的问题了。相对而言，何时购买则变得越来越至关重要。在大众营销的时代，公司采用的大部分宣传都是不合时宜的。例如，会有公司对我宣传他们经改进的新型洗衣粉。那时，我既不打算购买洗衣粉，也不想洗衣服，但是想在忙碌了长长的一天之后，与家人好好放松一下。
在这种情况下，若要发出的消息取得良好效益，公司至少需要确定消息发给了正确的人。公司会使用人口统计数据，试图将受众细分，例如年龄、性别、种族和收入等。所以，宣传豪华新型跑车的广告可能会发给40岁以上的男人，邮寄到豪华住宅区。同时，为年轻女士制造的香水，就要插播在她们要看的电视节目里。
P131-133
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