体验式营销:实用技巧与成功案例 [平装]

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《体验式营销:实用技巧与成功案例》：谁“谋杀”了你的客户——体验式营销应该这样做让消费者在体验中享受。让商家在服务中赚钱。

作者简介

马斐，注册高级策划师、咨询师、培训师。清华大学工商管理EMBA毕业。九度(郑州、西安)营销顾问机构董事长，视度设计创意机构总经理，中国酒水秒杀网总经理。
有3年财经媒体工作经历，13年食品、酒企营销管理策划经验。现兼任5家大型酒企业总顾问，6家大型企业特聘培训师。同时兼任河南酒业协会、陕西酒业协会、山东酒类流通协会、安徽酒业协会、河北酒类流通协会顾问。《销售与市场》、《新食品》、《糖烟酒周刊》管理专家团成员。《第一财经日报》、《经济观察报》、《中国经营报》等多家报纸、杂志、网站特约撰稿人，在行业内享有很高的知名度和美誉度。已出版营销类专著《赢在谈判》和《拿下大客户》等。

目录

第1篇 找凶手——客户到底被谁“杀”
第1章 企业传统营销难合客户心理
1.1 营销观念跟不上“体验经济”
1.2 资源有限，受众面窄
1.3 没新意，客户参与度低
1.4 没说服力，产品质量难以体现
1.5 规模挺大，受益很小
1.6 看着花哨，很不实用
1.7 老一套宣传，一听就腻
1.8 企业无名，不被信任

第2章 体验模式“杀死”客户快感
2.1 节日模式：偏离主体的“假日消费”
2.2 感情模式：总在不知不觉中上当
2.3 文化模式：子虚乌有的“文化套餐”
2.4 美化模式：“美”得不知真假
2.5 服务模式：日日夜夜跟踪吓跑客户
2.6 环境模式：气氛与产品不成正比
2.7 个性模式：徒有成就感，没有购买欲望
2.8 多元模式：眼花缭乱，不知哪个好

第3章 体验营销在中国的施行误区
3.1 传统营销战术的干扰
3.2 体验营销环节设置不当
3.3 体验营销目的设置不当
3.4 客户心理分析的忽视
3.5 重产品不重观念
3.6 重“客服”不重“市场”
3.7 重体验不重营销

第2篇 求症因——消费者体验心理知多少
第4章 需求心理决定购买欲望
4.1 生存需求：衣食住行一个都不能少
4.2 安全需求：买有安全感的产品
4.3 社交需求：有同伴才买
4.4 审美需求：为动人而购买
4.5 尊重需求：能显示地位的产品优先
4.6 认识需求：激发探索欲的产品更有趣
4.7 自我实现需求：满足自我成就是终极欲望

第5章 年龄心理决定购买动机
5.1 儿童：依赖父母决策购买意向
5.2 少年：攀比消费的独立意识
5.3 青年：时尚个性高于一切
5.4 中年：看淡创新只求实用
5.5 老年：消费心理的不同类型

第6章 财产阶层位置决定购买结果
6.1 富有阶层：彰显地位，非高档不看
6.2 富裕阶层：消费能力强但不攀比
6.3 小康阶层：努力追求品质的“中层”
6.4 温饱阶层：偶尔“冲动消费”
6.5 贫困阶层：并不是真的“无欲无求”

第3篇 寻转机——五大体验还你营销生机
第7章 不知不觉就购买的知觉体验
7.1 陈列美感的视觉冲击
7.2 现场品尝是品质铁证
7.3 请客户动手，激发触觉神经
7.4 全面营造听觉效果，让客户感知声音
7.5 制造属于产品的味道

第8章 无声胜有声的思维体验
8.1 不是所有客户都爱“冲动”
8.2 活动不散场的秘密：问号多一些
8.3 欲扬先抑，为客户制造惊奇
8.4 打破常规，逆向思维的乐趣
8.5 最终回到明确需要上来

第9章 在互动中迷恋的行为体验
9.1 拓展效应，产品改变客户
9.2 真诚回访，解决困难的营销行为
9.3 购买演示，让客户身临其境
9.4 反客为主，让客户成为你的导演
9.5 相互合作，令客户难忘的动手参与

第10章 充满人性的情感体验
10.1 “小狗交易术”
10.2 品牌故事，动之以情
10.3 心态、语言、行为，充分打动客户
10.4 赋予产品更多人文功能
10.5 亲情、友情、爱情三大主题

第11章 连锁效应下的相关体验
11.1 展示产品生产过程，博取信任
11.2 及时归类，建立不同偏爱群体
11.3 多种手段，让客户感觉你记得他
11.4 不断升级，制造买不到的“惊喜”
11.5 名人效应，让拥有产品成为光荣

第4篇 死后生——“456三部曲”助跑体验营销
第12章 4种终极手段让体验营销起死回生
12.1 免费赠送
12.2 快捷服务
12.3 广告效应
12.4 网络平台

第13章 5大品牌体验营销给你免费灵感
13.1 全球第一咖啡连锁——星巴克：介于办公室与家的温馨体验
13.2 世界十大饭店之一——泰国东方饭店：胜在细节体验
13.3 最大规模中日合作——东风日产：“技术日产”品牌文化体
13.4 垄断中国大家庭的——强生：婴儿成人的共同体验
13.5 全球最大电子商务平台——Ebay：网购的兴奋体验

第14章 6项注意让体验营销从此不再犯错
14.1 关注细节，避免疏漏
14.2 量身定做，避免大众
14.3 突出差异，避免模仿
14.4 顾客至上，避免冷场
14.5 角色调研，避免错位
14.6 领域拓展，避免低端

序言

都是“体验式营销"惹的“祸”
旅行社的“尊享豪华双人两日体验游”：
商场的“某某庆典，贵宾8．8折新款体验”：
酒店的“返利大酬宾，先到者免费饕餮大体验”：
学校培训机构开设的“某某体验班”……
似乎客户生活在一个什么都可以体验的环境里，体验着不同方式的衣食住行。
没错，21世纪的经济是体验经济，在席卷一切的体验经济浪潮下，什么都讲究“体验”二字，．似乎一夜之间，到处都是“体验”。
然而，体验式营销的过程中，关于客户被悄然“谋杀”的故事，却数不胜数。
热火朝天的准备之后，请客户使用试用品体验，结果，客户只是来占个小便宜。
满面堆笑地双手送上精美的会员卡，请客户购买，结果，客户宁愿不要优惠，也不想被一张小卡长期“套牢”。
客户总是行色匆匆，为什么明明是逛街的他们，进来以后晃一圈就会走？
客户目光总是没有焦点，在不同的商品之间流动不已，难道他们自己都不知道自己该看什么？
凡此种种，不胜枚举。企业营销人员不由得会埋怨体验式营销，觉得这些问题，都是这个西方舶来品带来的弊端。然而，情况真的是这样吗？
营销人员需要冷静下来好好反思自己创建的体验模式。
在那些令人眼花缭乱的体验活动中，客户究竟能得到多少“尊享”的体验机会呢？比如，当他们兴致勃勃地要去某酒店体验的时候，经常会面对迎宾小姐的一张无限客气温婉的脸，却告诉你“不好意思，今天的名额已经满了，欢迎您下次再来”。
这时，客户想要“体验”的热情，当然会顿时消失。“资源有限、受众面狭窄”的体验活动，让客户得到的是缺失不良的体验。
再比如，客户曾经在一次街头体验中不幸“中招”，然后就再也摆脱不了服务人员日日夜夜的跟踪服务；也许，客户发觉连“11·11”都成了“单身节”，所有的节日都被商家们大办特办，而无处逃避；也许，客户会在某个驻足的瞬间就跌入了商家精心策划的销售“骗局”，让钱包里的钞票飞得越来越远；也许，客户对着一堆琳琅满目的商品，却已经丧失了挑选的能力。种种所谓体验式营销的弊端带来了不胜枚举的问题，没有起到吸引客户的作用，反而将他们的购买欲“谋杀”得一干二净。
一味地效仿是注定行不通的。以上罗列的问题，或许让刚刚打开本书的读者，已经为体验式营销捏了一把冷汗。营销是一个必须长久经营的浩大工程，必须凝聚着无数持之以恒的心血。若不这样，便不能称做成功的营销。正因为认识到问题的存在，营销人员才会从更理智的出发点去改进。体验式营销也同样如此。
每个消费者都是出于某种需求才会做出购买行为的。需要分析的是，大多数消费者到底拥有哪些不同的需求，营销方又该如何去满足他们的愿望，完成自己的营销。
本书正是从讨论消费者的体验需求入手，从体验式营销的现有问题入手，回归体验式营销模式的本质，进而对不同年龄、不同阶层的客户各自所拥有的不同需求层次展开详细探讨，充分罗列出体验式营销的侧重点，具有很强的实际操作可能性和指导意义。通过结合不同的实际案例，分析客户的内在心理，从而把握体验式营销的精髓。
本书理论结合实际，既不满口学术用语使人昏昏欲睡，也不仅仅粗浅地引导营销者谋求短期利益，关心一时的表象。相信无论你是营销新人，还是营销高手，在阅读本书之后，都能有耳目一新的收获感。
当然，本书最大的亮点不是批判体验式营销，而是以批判为手段，展开对正确营销模式的宣传。本书中当然不乏各种经典秘籍供你参考，更有各种“起死回生”的经典案例让你耳目一新。“前车之鉴，后事之师”，看出什么是错的，才能够避免那些不应有的错误。
与其一味地抱怨谁“谋杀”了你的客户，不如把本次阅读之旅当做一次“破案”的过程，找出“元凶”，让你的客户不再被无辜地“杀害”，而是在你的营销模式中尽情地享受体验带来的快感！

文摘

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插图：



1.不同途径表现对客户的记忆
记住客户并不重要，应该让客户知道你记住他了。这是因为客户的感觉往往并不那么敏锐，表现你对他的记忆，应当通过不同的途径。如主动联系，寄送礼物，或者叫出客户的名字，或者了解客户的背景等。
2.态度应真诚可信
表现对客户的记忆程度时，态度一定要真诚可信。营销模式中，一定要充分建立把客户当成朋友的亲切氛围，像记住老熟人那样去记住客户，而不应当让客户感觉营销者记住他的方式是“那个钱多的家伙又来了”。
3.记住客户应有具体的理由和内容
在表现对客户记忆深刻的时候，应该有具体的理由和内容。比如，夸赞客户的知识面宽，夸赞客户的衣服搭配很好，或者夸赞客户的狗和汽车等。这样，客户才相信你只是单纯地对他这个人感兴趣，而不是为了营销刻意去记住他们。
客户希望自己能够有独特的一面，作为一名特殊的客人而被记住，如果满足了他们的要求，他们会更加相信自己的选择，把你的品牌当成他自己的领域而加以呵护和珍惜。

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