广告与促销:整合营销传播视角(第8版) [平装]

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《广告与促销:整合营销传播视角(第8版)》：工商管理经典译丛·市场营销系列。

作者简介

作者：(美国)乔治·E·贝尔奇(George E.Belch) (美国)迈克尔·A·贝尔奇(Michael A.Belch) 译者：郑苏晖 等 合著者：张树庭

目录

第Ⅰ篇 整合营销传播简介
第1章 整合营销传播简介
广告与促销的发展
什么是市场营销
整合营销传播
促销组合：整合营销传播的工具
整合营销传播中的受众接触
整合营销传播计划的进程
本书观点和编排

第2章 整合营销传播在营销进程中的作用
营销策略和分析
目标市场进程
营销计划方案的制定
广告与促销的作用

第Ⅱ篇 整合营销方案情境分析
第3章 组织广告与促销工作：广告代理公司和其他营销传播组织的作用
整合营销传播过程的参与者：概况
组织公司的广告与促销工作：客户的角色
广告代理公司
广告代理公司的佣金
对广告代理公司的评估
专门服务
配套服务
整合营销传播服务

第4章 消费者行为透视
消费者行为综述
消费者的决策制定过程
消费者的学习过程
环境因素对消费者行为的影响
消费者行为的其他模型

第Ⅲ篇 传播过程分析
第5章 传播的过程
传播的本质
传播的基本模型
接收者分析
反应过程
传播的认知过程
反应过程及广告效果概述

第6章 信源、信息、信道因素
运用说服矩阵编制促销计划
信源因素
明星代言人的选择
信息的因素
信道因素

第Ⅳ篇 整合营销传播的目标和预算
第7章 确定目标并制定促销活动的预算
目标的价值
整合营销传播目标的确定
销售目标与传播目标
DAGMAR：一种设定目标的方法
目标设定的问题
制定和分配促销预算

第V篇 开发整合营销传播项目
第8章 创意策略：策划与开发
创意在广告中的重要性
广告创意
创意策略的策划
广告的创意过程
创意策略的开发

第9章 创意策略：实施与评估
诉求和执行方式
创意技巧
客户对创意工作的评价与批准

第10章 媒体策划与策略
媒体策划综述
制定媒体计划
市场分析及目标市场的确认
确立媒体目标
制定和实施媒体策略
评估与跟踪
媒体特性

第11章 广播电视媒体的评估
电视
广播

第12章 印刷媒体的评估
杂志和报纸的作用
杂志
报纸

第13章 辅助媒体的评估
辅助媒体的范围
传统辅助媒体
促销产品营销
其他传统辅助媒体
非传统辅助媒体

第14章 直复营销
直复营销
直复营销的效果测量

第15章 互联网和交互式媒体
互联网简史
互联网和整合营销传播
互联网效果测量
互联网的优势和劣势
其他交互式媒体

第16章 销售促进
销售促进的范围和作用
销售促进的增长
消费者导向销售促进
消费者导向销售促进的策略
交易导向销售促进
通过广告与其他整合营销传播工具进行的
协作销售促进
销售促进的滥用

第17章 公共关系、公共宣传和企业广告
公共关系
公共关系的实施过程
公共宣传
企业广告

第18章 人员推销
人员推销的范围
人员推销在整合营销传播活动中的作用
人员推销的优缺点
人员推销与其他促销工具的结合
人员推销活动的效果评估

第Ⅵ篇 监控、评估与控制
第19章 促销活动的效果测量
关于效果测量正反方意见的争论
通过调研完成广告效果测试
测试过程
广告效果测量计划的制定
其他计划要素的效果测量

第Ⅶ篇 特别话题和观点
第20章 国际广告与促销
国际市场的重要性
国际广告与促销的作用
国际环境
广告的全球化与本土化
国际广告中的决策领域
其他促销组合要素在国际营销中的作用

第21章 广告与促销监管
行业自律
联邦政府对广告的监管
州政府对广告的监管
其他促销领域的监管

第22章 广告与促销的社会、伦理及经济方面的问题
广告与促销伦理
对广告的社会和伦理批评
广告的经济效应
术语表

序言

在现代世界中，几乎每一个人都在一定程度上受到广告和其他促销方式的影响。无论是私人部门还是公共部门，都意识到高效、有效地与目标客户沟通的能力对它们的成功至关重要。广告和其他类型的促销方式不仅被用于销售产品和服务，而且被用于促进事业、宣传政治候选人以及处理诸如酒精或药物滥用等社会问题。消费者发现自己越来越难以避开营销商的攻势——它们不断地寻求同消费者进行沟通的新途径。
绝大多数从事广告与促销的人会告诉你，没有其他任何一个领域在实践和研究方面能如此富有活力和魅力。然而他们也会告诉你，这个领域正在经历巨大的变革，这些变革将会对广告与促销产生深远且长久的影响。这些变革来自四面八方——要求广告与促销支出能带来更大效益的客户，收入不丰但富于创造力的小型广告公司，销售促进公司、直复营销公司以及意欲在广告主每年产品和服务方面的数以亿计的宣传投入中分得更大一杯羹的交互式广告公司，不再理会传统形式广告的消费者，以及那些彻底改变广告运作模式的新技术。我们或许正在经历营销史以及广告与促销史上前所未有的、变化最快的、最具革命性的变革。技术的革新以及交互式媒体（特别是互联网）带来的通信领域的快速发展引领着这些变革。
谷歌（Google）与其他许多不属于传统广告业的公司正在迅速改变广告信息的制作和传播过程。营销商不得不在传统大众媒体广告之外寻求更多更新的与目标顾客沟通的有效途径。它们认识到，触及它们既有和潜在的顾客并让这些人与自己的产品或服务建立联系的方式不计其数。许多营销商将互联网广告视作到达特定目标市场以及衡量营销效果的最划算的方法。不过，线上广告的大量使用只是这20年间广告主策划、制定和执行整合营销传播项目中所发生的变化的一小部分。

文摘

插图：


将价格与广告以及促销相联系
产品质量、竞争和广告在公司的定价过程中是相互作用的。在战略规划院（strategic Planning Institute）进行的一项名为“营销策略对利润的影响”（PIMS）的项目研究中，以所抽取的227例消费者交易信息为基础，分析了价格、产品质量和广告之间的关系。关于这些变量，该研究有一些有趣的发现：
·具有较高广告预算的品牌所制定的价格也高，同时那些比竞争对手广告投入少的品牌价格较低。
·拥有高品质产品的公司因为其突出的质量价格相对较高，销售高品质产品、投入高额广告预算的企业定价最高。相反，低品质和低广告投入的商品定价最低。
·高广告投入和高价之间的正相关关系对于处在产品生命周期后期的产品、市场领导者的产品和低成本产品（低于10美元）更加明显。
·拥有相对高价和高广告投入的公司比相对低价但高广告投入的公司的投资收益率高。
·拥有高品质的产品，但广告和定价策略不能协调一致的公司投资收益受损最重。
此项研究的结果表明，定价和广告策略是同步的。较高的广告支出常伴随高溢价，较低的广告投入则配合低价策略。这些结论显然支持整合营销传播的观点：用一致的声音传递信息。在最近的一项全面研究中，结果显示电视广告高曝光度将减少消费者对价格变化反应的可能性。研究进一步表明，产品品类的重度使用者最可能降低其价格敏感度。

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