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市场营销调研(第2版) [平装] |  |
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市场营销调研(第2版) [平装] | |
![市场营销调研(第2版) [平装]](http://img.reader8.com/uploadfile/2014/0118/20140118011610725.jpg)
《市场营销调研(第2版)》：面向21世纪课程教材，普通高等教育“十一五”国家级规划教材，高等学校市场营销专业主干课程系列教材
景奉杰，华中科技大学管理学院市场营销学教授、博士生导师，同时担任管理学院院长助理及管理案例中心主任和营销科学研究所所长。拥有兰州大学博士研究生学历和理学（数学）博士学位，在武汉大学数学与统计学院做过二年博士后研究。2001年10月-2002年12月，曾作为客座教授访问美国西佛罗里达大学商学院。
教学课程主要包括市场营销调研、消费者行为学和市场营销管理，曾参与教育部《面向21世纪市场营销专业主要教学内容改革研究与实践》项目的研究，多次在教育部组织的全国高等学校市场营销专业师资培训中担任《市场营销调研》课程的主讲教师，参与编写和翻译《市场营销学》、《市场营销道德》、《营销经略》等多部著作，是精品课程《市场研究》的负责人和主讲教师。
目前主要的学术兼职包括Joumal of CHirlese Ma rketing（JCM）的编委，营销科学学报（JMS）编委，中国市场学会常务理事和学术委员会委员，中国高校市场学研究会常务理事和学术委员会委员，湖北省市场营销学会副会长及秘书长等职。
曾伏娥，武汉大学管理学博士，香港城市大学博士后，现为武汉大学经济与管理学院副教授、硕士研究生导师，中国高校市场学研究会的理事和湖北省市场营销学会的理事，主要从事市场营销调研、企业营销道德与社会责任、网络社区等方面的教学与研究。目前正主持国家自然科学基金项目1项，主持和参与国际合作项目、省部级科研项目和企业横向课题多项，主编和参编市场营销学和统计学教材多部，近五年在Joumal of Business Ethics（SSCI）ToralQuality Manaqement&BusineSS Excellence（SSCI），《管理世界》、《系统工程理论与实践》、《经济管理》、等国内外重要期刊上发表论文近20篇。
第一篇 概述篇
第1章 市场营销调研
概述
开篇案例：市场调研——离得越近，看得越远
专栏文章：市场调研的误区和陷阱
第一节 市场营销调研的概念
第二节 市场营销调研的内容和分类
第三节 市场营销调研的作用
第四节 市场营销调研的行业结构
第2章 市场营销调研的程序与过程
开篇案例：有效市场调研的三步曲
专栏文章：市场调研容易困惑的几个问题
第一节 市场营销调研的科学基础
第二节 市场营销调研的程序
第3章 市场营销研究道德
开篇案例：职业被调查者靠吹赚钱
专栏文章：拒绝欺世盗名“排行榜”
第一节 营销研究中的道德问题
第二节 道德决策的过程
第三节 营销研究的道德问题的评价
第二篇 数据收集篇
第4章 二手数据及其收集
开篇案例：家电企业如何有效管理客户档案
专栏文章：美国银行市场调研二手资料来源示例
第一节 二手数据的性质
第二节 二手数据的来源与分类
第5章 定性研究方法
开篇案例：儿童定性研究中的常见问题与解决方法
专栏文章：焦点小组主持技巧探析
第一节 定性研究概述
第二节 焦点小组座谈法
第三节 个人深度访谈
第四节 投影法
第五节 定性研究的发展趋势
第6章 访问法
开篇案例：访问法在网上调查中的应用
专栏文章：顾客冲动购物的真相
第一节 访问法概述
第二节 访问方法的类型
第三节 访问调查的管理
第7章 观察法
开篇案例：隐蔽性观察的应用实例——神秘顾客检测
专栏文章：网上间接市场调查信息收集——运用观察法
第一节 观察法概述
第二节 人员观察
第三节 机械观察
第四节 观察方法的使用
第8章 实验法
开篇案例：市场营销学研究的实验方法
专栏文章：从实验到准实验的概念发展
第一节 实验方法概述
第二节 实验设计
第三篇 工具设计篇
第9章 态度测量技术
开篇案例：2008年度“最满意汽车”调查结果揭晓
专栏文章：问卷与量表的发展历史
第一节 态度及测量尺度
第二节 态度测量量表
第10章 问卷设计方法
开篇案例：问卷设计要点
专栏文章：在线调查表设计中的六个常见问题
第一节 问卷设计概述
第二节 调查问卷设计过程
第11章 抽样设计
开篇案例：总统大选预测失败
专栏文章：网上征集意见代替不了民意调查
第一节 抽样设计概述
第二节 抽样技术
第三节 样本容量
第四篇 数据分析篇
第12章 数据的基础分析：描述统计
开篇案例：卷烟市场数据分析
专栏文章：问卷数据如何整理
第一节 数据的整理
第二节 数据的初步分析——列表
第三节 数据的分析与解释
第13章 统计推断与方差分析
开篇案例：方差分析
专栏文章：中国商务人士规模迅速壮大
第一节 假设检验的概念
第二节 参数检验
第三节 非参数检验
第四节 方差分析
第14章 相关分析与回归分析
开篇案例：数据挖掘在定类变量相关性分析中的应用
专栏文章：有关标准化回归系数的误用
第一节 相关分析与回归分析概述
第二节 简单回归分析
第三节 多元回归分析
第五篇 调研报告篇
第15章 市场营销调研
报告的撰写
开篇案例：大学生手机偏好的焦点小组座谈研究报告
专栏文章：定性报告也可以这样写
第一节 市场营销调研报告的写作要求
第二节 市场营销调研报告的基本结构
第三节 调研成果的口头报告
附录
一、国际商会／ESOMAR关于市场和社会研究的国际准则
二、中国市场研究行业规则
三、统计表
参考文献
本书的主要改进和变化体现在以下方面：
新增主题和内容
1.为了加强学生对市场营销调研的本质和市场调查行业的认识和了解，尤其是对中国市场调查行业的认识和了解，增加了关于市场调查行业的讨论和部分调查公司介绍。
2.为了弥补中国学生和读者在科学研究的意识和方法论方面的不足，增加了作为市场营销调研科学基础的科学研究方法论的内容，除了介绍科学研究的性质和科学研究中的逻辑推理，特别讲述了理论及其构成要素，试图为学生和读者进一步阅读和学习奠定一个良好的科学方法论基础。
3.针对学生普遍存在的“纸上谈兵”有余“实操能力”不足的问题，在市场营销调研的程序与研究设计中，不仅讲授一般的研究程序，而是把重点放在了研究设计方面，增加了研究问题的界定、研究设计和调研报告撰写等内容。
4.针对工商管理教育中对商业伦理问题日益关注的趋势，增加了在国内同类教科书上鲜有的关于市场营销研究道德的专门章节，试图强化学生和读者的道德意识，促进其自觉遵守市场调查行业的职业规范。
5.为了强调原始数据收集技术在基础性市场营销调研中的重要作用，本书将第一版书的第四章原始资料的收集拆分为四章——定性研究方法、访问法、观察法和实验法。态度测量技术作为独立章节被重点强调和加强，并按照逻辑顺序和教学习惯置于问卷设计方法之前。
6.为了加深学生和读者对相关内容的理解，增加了开篇案例、专栏文章和附录资料，这些案例、专栏文章和附录资料也构成教师课堂教学的讨论题和课后阅读材料。
插图：
认真分析这一历史上的营销趣闻，我们发现，可口可乐最初的市场调研是可口可乐最终失败的核心。为什么这样说呢？可口可乐忽略了一个最基本的事实，就是顾客喜欢你的产品和买你的产品不是一件事情。而且忽略了顾客为什么买你的产品——情感因素和文化渊源。很多人喜欢尝试新东西，未必就会成为新产品的长期稳定顾客。
海尔也犯过同样的错误。2000年前后，国产手机大规模上市，市场份额节节上升，很多具备一定资金实力的企业开始进入这一绝对的朝阳行业，并且很快就有了一定的市场份额。一个年市场容量达千亿元的市场怎能没有国内企业的旗帜？
海尔有着一贯的品牌影响力，而且网络能力、执行能力一流，看到手机市场如此前景自然要高调入市。但是海尔毕竟是海尔，企业有着强大的政府背景和资源掌控，绝对不会做一般的产品，要做就要做国内第一，要在国内掀起一股旋风。于是海尔开始进行大规模的市场调研，要通过最科学的市场分析决定开发系列产品。调研的主要内容包括：你希望手机有什么功能？你希望自己拥有第二部手机吗？如果你拥有第二部手机，你希望它是什么形状（笔形、名片盒形还是棒槌形）？带着这些问题，海尔在人群中进行了大量走访和网络调查。调查的结果使海尔非常兴奋，竟然有95％以上群体希望自己有第二部手机，而且这里面又有超过一半的人群希望自己的第二部是笔形手机。
海尔认为自己找到了市场的蓝海，认为笔形手机将使中国手机市场改变格局，认为每个有手机的人都会在口袋里再放一部笔形手机，因为这都是市场调研的结果。经过精心筹备，海尔奔风5笔形手机全面上市，“奔风时代，风格一派”在当时大肆宣传。
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