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市场营销学(通用版) [平装] |  |
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市场营销学(通用版) [平装] | |
![市场营销学(通用版) [平装]](http://img.reader8.com/uploadfile/2013/1231/20131231033649373.jpg)
《市场营销学(通用版)》由上海财经大学出版社出版。
第三版序言
第一章 市场营销概述
学习目的与要求
第一节 市场营销的基本概念
第二节 市场营销的形成与发展
第三节 市场营销哲学
第四节 市场营销在中国
思考题
第二章 企业战略与营销管理
学习目的与要求
第一节 市场营销在企业中的地位
第二节 企业战略计划
第三节 营销管理的基本任务
思考题
第三章 市场营销环境
学习目的与要求
第一节 营销活动与营销环境
第二节 直接营销环境
第三节 间接营销环境
第四节 中国市场营销环境的基本特征
思考题
第四章 营销信息管理
学习目的与要求
第一节 营销信息的含义
第二节 营销信息的科学管理
第三节 营销信息系统
第四节 营销信息的利用——市场预测
思考题
第五章 消费者购买行为分析
学习目的与要求
第一节 消费者购买行为模式
第二节 影响购买行为的主要因素
第三节 购买决策过程
思考题
第六章 组织市场购买行为分析
学习目的与要求
第一节 组织市场的含义
第二节 组织市场购买决策
第三节 政府市场与政府采购
思考题
第七章 市场细分与目标市场
学习目的与要求
第一节 市场细分的依据与方法
第二节 目标市场的评价与选择
第三节 目标市场定位
思考题
第八章 市场竞争分析
学习目的与要求
第一节 市场竞争者
第二节 市场竞争的性质与类型
第三节 市场竞争主要策略
思考题
第九章 营销组合与产品策略
学习目的与要求
第一节 营销策略组合
第二节 产品概念
第三节 产品组合
第四节 品牌资产管理
第五节 产品生命周期
思考题
第十章 新产品开发
学习目的与要求
第一节 新产品开发的含义
第二节 新产品开发的程序
第三节 新产品市场进入方式
思考题
第十一章 服务产品与服务营销
学习目的与要求
第一节 服务的性质
第二节 服务营销组合
第三节 服务营销管理
思考题
第十二章 价格策略
学习目的与要求
第一节 企业的定价目标
第二节 企业定价的主要依据
第三节 企业定价的基本方法
第四节 企业定价的主要策略
思考题
第十三章 渠道策略
学习目的与要求
第一节 营销渠道的含义
第二节 渠道的营销策略
第三节 渠道的设计策略
第四节 营销渠道的控制与评估
思考题
第十四章 中间商与物流管理
学习目的与要求
第一节 零售商
第二节 批发商
第三节 物流管理
思考题
第十五章 整合营销传播
学习目的与要求
第一节 促销的本质及整合营销传播
第二节 广告宣传
第三节 营业推广
第四节 公共关系
思考题
第十六章 销售管理与直复营销
学习目的与要求
第一节 人员销售
第二节 销售队伍的管理
第三节 直复营销
思考题
第十七章 电子商务与网络营销
学习目的与要求
第一节 电子商务
第二节 网络营销的特点及影响
第三节 网络营销的主要业务
第四节 网络营销的规范和发展
思考题
第十八章 顾客关系管理
学习目的与要求
第一节 顾客价值理论
第二节 顾客满意与忠诚
第三节 顾客关系管理系统
思考题
第十九章 营销组织与控制
学习目的与要求
第一节 营销策划
第二节 营销执行
第三节 营销控制
思考题
第二十章 全球营销
学习目的与要求
第一节 全球营销概述
第二节 全球营销的市场环境分析
第三节 全球营销战略的实施与控制
思考题
《市场营销学》第二版出版至今已近5年，在这5年中，市场营销学术领域出现了引人注目的发展。互联网在全球的迅猛发展已使企业的市场营销策略和理念发生了重大的变化；经济全球化趋势的进一步强化也使人们对资源和市场的认知发生了根本的转变；日趋激烈的市场竞争使得顾客关系管理的重要性提高到了前所未有的地位；服务产业和服务经济的发展使该领域的市场营销问题研究成为一个不容置疑的热点；新时期下的消费行为所产生许多新的特征正在引起企业界和学术界的广泛关注；品牌资产、渠道资产、顾客资产、技术资产等无形资产已经成为企业资产的重要组成部分。2006年菲利普·科特勒《营销管理》的第12版集中反映了市场营销学术领域所出现的这些新的变化及新的成果：第一次以“价值链运行”的逻辑来部署整部教材的框架；品牌大师凯文·L．凯勒的加盟，强化了品牌资产管理的主题；详细阐述了网络经济环境下的“全方位营销”思想，并吸纳了21世纪以来许多营销学者的最新研究成果。《市场营销学》第三版的改版尽可能体现了这些新的概念和新的思想。
在这5年里，中国对市场营销学的研究和实践活动也达到了一个新的高峰。中国的企业界在面临加入WT0后国内外市场所发生的各种新的变化，正在不断调整自己的经营观念和营销战略。越来越多的企业开始以全球市场和国内市场国际化的观念来审视自己所面对的市场；顾客关系管理的思想已越来越深入人心；创立和维护自主品牌的意识越来越强烈；扩展和维护市场关系网络已成为许多企业主要的竞争手段；包括网络营销在内的各种新型营销方式正在被越来越多的企业所接受。在学术研究方面，以《营销科学学报》为代表，一些瞄准国际学术水平的优秀刊物开始问世，国内市场营销领域的高层次学术论坛频频举办，同国际市场营销学术界的交流也日益频繁，从而推动国内市场营销学术研究的水平有了质的提升，高质量的研究成果不断涌现。《市场营销学》第三版中对中国市场所出现的新变化，以及中国学术研究和企业实践方面的新气象也进行了一定的反映。
（一）资料研究法
资料研究法即利用与营销活动相关的各种现成资料，如社会发展、市场行情等方面的文字资料、统计资料、图片资料等进行营销信息的收集。
资料研究法的步骤大致如下：
1．收集资料
营销信息资料同时存在于企业的内部与外部，对资料的收集工作，应该遵循“先内后外、先易后难、先近后远”的原则，在内部查找的基础上，再到有关的单位收集相关资料，比如图书馆、资料室、信息中心等公共机构。在收集外部信息资料时，要注意先收集那些比较容易得到的历史档案材料以及公开发表的现成的信息资料，而对那些内部保密资料，只是在现成资料不足时才做进一步收集。同时，都应该从近期到远期逐期查阅。
2．储存资料
当信息资料收集工作告一段落以后，必须对所收集的信息资料进行整理和储存。要按一定的规律将资料分门别类地归档，以便查询和进行下一步的研究工作。资料分类是一门学问，对资料的不同分类，反映问题的侧面会不同。分类检索程序有按汉语拼音字母次序排列的，也有按偏旁部首排列或者按英文字母次序排列的，企业可以根据自身的具体情况形成系统的资料类目。在现今社会的条件下，可以充分利用计算机来储存、加工、检索和传递信息资料，建立四通八达的计算机网络数据库。
3．分析利用资料
在确定了市场调研需要研究的具体问题，并采取相应措施获取了所需的资料以后，还要进一步运用科学的手段对拥有的信息资料进行分析研究，这样才能为市场调研的最终结论提供充分的依据。
（二）直接调研法
直接调研法即运用科学化的社会调查方法，为企业某特定研究目的直接收集原始的营销信息。
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