营销管理(第5版) [平装]

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《营销管理(第5版)》是工商管理优秀教材译丛·营销学系列之一。

作者简介

作者：(美国)菲利亚·科特勒 (Philip Kotler) (美国)凯文·莱恩·凯勒 (Kevin Lane Keller) 译者：戴维智 应斌

菲利普·科特勒(Philip Kotler)，市场营销学的国际权威之一，美国西北大学凯洛格管理研究生院国际营销学教授和S. C.庄臣学者。他著有许多经典的营销学教材，此外还为一流刊物撰写了100多篇论文。
科特勒教授现在为多家国际大公司担任营销战略和计划、营销组织、整合营销方面的顾问，包括IBM、通用电气公司、美国电话电报公司、美洲银行和米其林公司等。
凯文·莱恩·凯勒(Kevin Lane Keller)，达特茅斯学院塔克商学院营销学教授和E.B.奥斯本学者。他教授关于品牌营销战略的MBA课程，是品牌研究领域的国际领导者之一。凯勒教授曾在斯坦福大学、加利福尼亚大学和北卡罗来纳大学从事营销研究或教学工作。

目录

第1篇 了解营销管理
第1章 定义21世纪的营销
1.1 营销的重要性
1.2 营销的范围
1.3 核心营销概念
1.4 新的市场实际
1.5 公司的市场导向
1.6 4P的更新
1.7 营销管理的任务
小结
注释

第2章 制定营销战略和计划
2.1 营销与顾客价值
2.2 公司和部门战略计划
2.3 业务单元战略计划
2.4 营销计划和营销效果
小结
注释

第3章 收集信息和预测需求
3.1 营销信息系统与营销情报
3.2 营销调研系统
3.3 预测与需求测量
3.4 分析宏观环境
小结
注释

第2篇 与顾客相联系
第4章 建立长期的忠诚关系
4.1 建立顾客价值、满意度和忠诚度
4.2 最大化顾客终身价值
4.3 培育顾客关系
4.4 顾客数据库和数据库营销
小结
注释

第5章 消费者市场分析
5.1 影响消费者行为的因素
5.2 关键的心理过程
5.3 购买决策过程：五阶段模型
5.4 行为决策理论与行为经济学
小结
注释

第6章 企业市场分析
6.1 组织购买的定义
6.2 企业购买过程的参与者
6.3 企业购买过程的阶段
6.4 管理B2B客户关系
小结
注释

第7章 确定细分市场和目标市场
7.1 细分消费者市场的基础
7.2 细分企业市场的基础
7.3 选定目标市场
小结
注释

第3篇 塑造强大的品牌
第8章 创建品牌资产
8.1 品牌资产的定义
8.2 建立品牌资产
……
第4篇 打造市场供应品
第5篇 提供价值
第6篇 传播价值
第7篇 实现成功的长期增长

文摘

版权页：



插图：



营销战略：成长阶段
成长阶段的标准是销售的迅速增长。销售快速增长的原因是由于早期采用者喜欢该产品，其他消费者也开始追随他们而购买创新产品。随着新的竞争者进入市场，它们会推出新的产品性能，并进一步扩大市场规模。价格根据竞争的强度，将会保持不变或者有所下降。公司不得不维持或者增加促销支出，以保持自己的市场份额和继续培育市场。销售额的增长高于促销支出的增长。在这一阶段，大规模销售使得促销成本得以分摊，单位制造成本的下降速度将会快于价格的下降速度，因此创新产品的利润不断增加。
为了保持市场份额的快速成长，企业必须：提高产品质量，增加新产品的性能或者改进产品外观；增加新式样和辅助产品；进入新的细分市场；扩大销售渠道覆盖率或者进入新的分销渠道；从建立产品知名度和试用传播转移为培养消费者的产品偏好和忠诚度传播；降低价格，以吸引对价格更为敏感的购买者。企业可以通过在产品改进、促销和分销方面投入资金赢取主导地位，放弃当期利润以期在下一阶段获得更高的利润。营销战略：成熟阶段一个产品的销售成长率在到达某一点后将放慢步伐，并进入相对的成熟阶段。大多数产品都处于生命周期的成熟阶段，该阶段一般长于前两个阶段。改变品牌在成熟期的轨迹的三种方法是市场改进、产品改进和营销活动改进。企业可能试图通过增加品牌使用者数量（促使非使用者使用该品牌产品，进入新的细分市场，争取竞争对手的顾客）和增加当前使用者的使用量（设法让当前使用者在更多的场合使用产品、每次使用更多的量，或者把产品付诸新的用途）来扩大成熟产品的市场。管理者还可以通过提高产品质量、改进产品特性或者提供更多的产品风格来刺激销售增长。此外，品牌管理者还可能通过对非产品性营销要素（尤其是价格、分销和传播）进行调整来刺激销售增长。

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