市场营销学 [平装]（市场营销专业规划教材）

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编辑推荐

《市场营销学》：普通高等学校“十一五”市场营销专业规划教材

作者简介

郝渊晓，男，1960年生，陕西大荔人。现任西安现代经济与管理研究院副院长，西安交通大学经济与金融学院教授、硕士生导师，中田拍卖标准化技术委员会委员，西安邮电学院兼职教授，中央财经大学拍卖研究中心兼职研究员。曾任陕西财经学院科研处副处长、商贸经济研究所副所长。
费明胜，男，1965年生，安徽全椒人。现任五邑大学管理学院教授、硕士生导师、五邑大学企业管理研究中心主任、五邑大学企业管理硕士点负责人。兼任中国市场学会理事、中国高校市场学研究会理事、广东省第三产业研究会理事。主持、参与国家及省级课题4项，主持、参与厅级课题4项，主持完成横向课题多项。出版著作3部，发表学术论文50多篇。
靳明，男，浙江慈溪人。现任浙江。财经学院《财经论丛》编辑部主任、工商管理学院教授、硕士生导师。兼任中国市场学会理事、中国高校市场学研究会常务理事、中国数量经济学会理事等。主要研究方向为市场营销、上市公司治理、绿色产业组织与政策、资本运营与企业战略管理等，主持承担省部级科研项目10余项；发表学术论文50多篇，编著出版了多部著作与教材。项。

目录

第一章 市场营销学导论
第一节 市场营销学的产生与发展
一、市场营销学的起源
二、市场营销学的形成和发展
三、市场营销学在21世纪的发展趋势
第二节 市场营销学理论在我国的研究与应用
一、引进、认知时期
二、传播、发展时期
三、推广、发展和初步应用时期
四、拓展时期
五、国际化时期
第三节 市场营销学的研究对象与基本特征
一、市场营销学的研究对象
二、现代市场营销学的基本特征
第四节 市场营销学的研究途径与方法
一、市场营销学的研究途径
二、市场营销学的研究方法
第五节 市场营销模式的演进
一、市场营销模式的演进过程
二、市场营销组合模式的比较
案例 “活力凝固酸奶”的市场营销
本章小结
关键概念
思考题

第二章 市场营销观念的演变过程
第一节 市场的概念、功能及结构
一、市场的概念
二、市场的功能
三、市场的结构
第二节 市场营销概念及其功能
一、市场营销的概念
二、如何准确理解市场营销的概念
三、市场营销的功能
第三节 市场营销观念的产生与发展
一、市场营销观念的定义
二、市场营销观念的演变
三、市场营销新、旧观念的区别
第四节 全方位的营销观念
一、数字经济环境下企业塑造市场的三大要素
二、数字经济环境下企业全新的营销模式
第五节 营销道德与社会责任
一、营销道德的概念
二、营销道德的理论
三、企业营销道德的评价准则
案例 TCL的营销管理哲学
本章小结
关键概念
思考题

第三章 市场营销环境与绿色营销
第一节 市场营销系统
一、市场营销系统的概念
二、市场营销系统的分类
三、市场营销系统的特征
第二节 市场营销环境与市场机会
一、市场营销环境的影响因素
二、市场营销环境的特征
三、企业营销机会和环境机会
四、WTO环境下我国企业面临的市场机会与挑战
第三节 微观市场营销环境
一、微观市场营销环境概述
二、企业內部环境
三、企业直接环境
第四节 宏观市场营销环境
一、政治法律环境
二、经济环境
三、社会文化环境
四、人口环境
五、竞争环境
六、科学技术环境
第五节 绿色营销
一、绿色营销的概念和特征
二、绿色营销中的产品开发
三、绿色营销的研究架构和发展趋势
案例 西班牙火烧温州鞋
本章小结
关键概念
思考题

第四章 市场营销策划
第一节 市场营销策划概述
一、策划与市场营销策划
二、市场营销策划的构成要素
三、市场营销策划的类型
四、市场营销策划的特征
五、市场营销策划的意义
第二节 市场营销策划的程序与内容
一、市场营销策划的程序
二、市场营销策划的內容
第三节 市场营销策划方案
一、市场营销策划方案编制的框架
二、市场营销策划方案的内容
案例 关于在芜湖进行维美方便肉公共关系促销活动的策划书
本章小结
关键概念
思考题

第五章 市场营销战略
第一节 市场营销战略概述
一、市场营销战略的概念、特征及其作用
二、影响市场营销战略的因素
第二节 市场营销战略的制定
一、建立目标市场战略
二、市场发展战略
三、市场进入战略
四、市场营销组合战略
第三节 大市场营销战略
一、大市场营销战略对企业营销的意义
二、市场营销与大市场营销的比较
三、权力营销及其分类
四、权力营销的应用
第四节 市场营销竞争战略
一、市场竞争与竞争战略
二、市场竞争者的主要战略形态
第五节 市场营销战略计划
一、市场营销战略计划的制订过程
二、市场营销战略计划的执行和控制
案例 格兰仕微波炉的市场营销战略
本章小结
关键概念
思考题

第六章 市场消费需求与消费者购买行为
第一节 市场消费需求及理论
一、市场消费需求的概念
二、消费需求层次理论
三、消费者体验与体验营销
四、市场消费需求的基本形态
五、研究市场消费需求的作用
第二节 市场消费需求的特征
一、消费品市场需求的特征
二、生产资料市场需求的特征
第三节 消费者购买行为
一、消费品分类
二、消费者购买的心理活动过程
三、消费者购买动机
四、消费者的购买行为模式
五、影响消费者购买行为的因素
六、消费者参与购买决策的角色和购买行为类型
七、消费者购买决策的过程
八、AIDA模型
第四节 生产者采购行为
一、生产者采购行为类型
二、生产者采购决策的参与
三、影响生产者采购决策的主要因素
四、生产者采购决策过程
第五节 政府采购行为
……
第七章 市场细分与目标市场决策
第八章 市场营销调研与需求预测
第九章 企业形象识别与关系营销
第十章 产品与服务营销策略
第十一章 产品包装与品牌策略
第十二章 营销价格策略
第十三章 分销渠道策略
第十四章 促销策略与公共关系策略
第十五章 企业市场营销诊断与绩效评估
主要参考文献
后记

序言

当前，由美国次贷危机引发了全球金融危机。这次金融危机对全球经济的波及范围之广、冲击力之强、连锁效应之快都超出了人们的预料，企业发展遇到了严峻挑战。
我国政府积极应对这次严重的金融危机，在宏观政策方面进行了果断调整，实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策等一系列措施，扩大內需，刺激消费，促进经济又好又快发展；保增长成为经济工作的重点。从企业微观层面来看，企业应调整发展思路，实施有效的营销战略，积极开拓新市场，抢占市场机遇，这是实现在危机环境下发展的有效途径。
在这种新的国际、国內经济环境下。企业面临的营销环境具有更大的不确定性。因此，提高企业对环境的适应性和应变能力，就成为一个新的研究课题。为了更好地满足企业应对金融危机的需要，也为了满足高校培养高素质营销人才的教学需要，经中山大学出版社蔡浩然总编辑的倡议和策划，由西安交通大学经济与金融学院营销学教授、中国高等院校市场学研究会副秘书长郝渊晓担任主编的“普通高等学校‘十一五’市场营销专业规划教材”，在中山大学出版社的大力支持下公开出版。这是我国高等院校市场营销专业教材建设的重要举措，有利于我国高等院校营销人才素质的提高。

后记

以美国次贷危机引发的全球金融危机，给世界各国的经济带来了巨大的冲击，企业面临的营销环境更加动荡和复杂。因此，营销在企业的地位显得更加重要。为了适应新经济环境下我国企业营销实践和培养高素质营销人才的需要，由我组织全国十几所高校从事市场营销学教学的教师，编写了一套“普通高等学校‘十一五’市场营销专业规划教材”（10本），《市场营销学》就是其中的一本。
本书由我国营销学学科创始人之一、中同高等院校市场学研究会首任会长、西安交通大学教授贾生鑫担任主审；西安现代经济与管理研究院副院长、西安交通大学经济与金融学院郝渊晓教授，五邑大学管理学院费明胜教授，浙江财经学院靳明教授担任主编；西安电子科技大学管理学院李琳、内蒙古财经学院李景东、兰州商学院工商管理学院陈刚、东北师范大学商学院罗云华、西安交通大学经济与金融学院周琳、五邑大学管理学院李社球、西北大学焦勇、西安交通大学经济与金融学院郭永担任副主编。

文摘

插图：



市场营销学是现代市场经济发展的动力和源泉，没有企业成功的市场营销活动，整个社会的再生产过程将会出现一种无序状态，人类的生存和发展将受到严重威胁。因此，资本主义国家的企业家都将市场营销看做“既是老师，又是魔鬼”，“它一夜之间可以使你笑逐颜开，也可以使你绝望跳楼”。马克思也将产品从“W-G”的实现过程比喻为惊险的跳跃。因此，企业要在激烈的市场竞争中求生存、谋发展，就应重视学习研究企业营销活动的“市场营销学”。
市场营销学（Marketing）是一门建立在经济学、心理学、行为科学、现代管理学、统计学、会计学等多种学科基础上的一门经济应用学科。市场营销学在20世纪初产生于美国，第二次世界大战后，随着资本主义经济的发展，市场营销学与实践紧密结合并得到迅速发展。许多国家企业的高级管理人员都要经过市场营销学知识的专业培训，在发达国家的高等院校中普遍地开设了市场营销学课程，市场营销学也成为工商管理硕士（MBA）的必修学位课程，足以说明其价值。目前，大多数发展中国家和社会主义国家的大学里都在讲授市场营销学，企业管理者也应用营销学原理、方法和策略，指导企业的营销实践，以提高企业的竞争能力。
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