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客户关系管理:营销战略与信息技术的整合 |  |
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客户关系管理:营销战略与信息技术的整合 | |
《客户关系管理:营销战略与信息技术的整合》：管理者终身学习
威廉·G·齐克蒙德（William G. Zikmund）俄克拉何马州立大学营销学教授，拥有科罗拉多大学工商管理博士学位。曾在《营销学》、《会计学评论》以及《应用心理学》等多家学术刊物上发表数十篇论文，并撰有多部专著。齐克蒙德教授是许多学术性组织的成员，还在许多学术刊物的编辑评论委员会任职。
小雷蒙德·迈克利奥德（Raymond McLeod, Jr.）得克萨斯奥斯汀大学管理科学与信息系统系副教授，主讲营销学和管理信息系统课程。曾在IBM、Recognition Equipment Inc.等公司任职，具有丰富的实践经验。
法耶·W·吉尔伯特（Fay W. Gilbert）密西西比大学市场营销和药业管理教授、MBA项目助理院长，北得克萨斯大学博士。曾荣获密西西比大学杰出教育奖——Elsie M. Hood奖。
第1章 客户关系管理的性质
关系管理的概念
客户关系管理
作为应用学习中心的CRM系统
CRM系统的潜在回报
CRM系统对于组织的潜在收益
CRM系统对于组织的潜在成本
CRM系统对于客户的潜在收益
CRM系统对于客户的潜在成本
终身关系价值
第2章 理解客户差异
客户观点
接近客户的战略方案
市场细分
确认客户差异
在恰当的聚合水平上使B2C信息个性化
在B2B营销活动中应用CRM系统
第3章 信息技术和收集客户数据
信息技术和CRM
CRM结构
计算机结构
数据结构
闭环营销
收集客户数据
内部数据源
外部数据源
第4章 CRM数据仓库
什么是数据仓库
数据仓库和数据中心
数据仓储目标
数据仓库结构
管理控制
集散区域
仓库数据储藏室
数据内涵
元数据储藏室
元数据类型
数据和过程模型
CASE工具
DBMS系统
第5章 客户忠诚
品牌忠诚观点
品牌忠诚行为
品牌忠诚态度
关系投入
影响客户忠诚的因素
客户满意
情感纽带
信任
减少备选项和习惯
与公司交易历史
忠诚的态度和行为构成
一对一关系中的忠诚
可能削弱客户忠诚的因素
第6章 客户留存策略
关系营销方案的演进
财务关系：老客户方案
社会联系
结构互动联系
维持客户的全面CRM
客户生命周期
客户留存策略
问题确认和管理
冲突和客户抱怨管理
客户抱怨时应该怎么办
第7章 赢回和获取策略
赢回策略
确认谁将流失
确认客户为何流失
重新联系流失的客户
提供再生机会
获取策略
对象：选择关注终身价值的目标
战略：选择目标市场和设计营销组合
自然推荐：每个人都在谈论的话题
亲情计划：团体推荐激励
传销网络：为推荐人支付佣金
相对优势：给他们一些谈资
转换成本：消除与竞争对手共存的借口
进入点：获取行动的初始联系
第8章 销售队伍自动化和自动化客户服务支持中心
销售队伍自动化
SFA的任务
理解SFA系统的阻力
自动化客户服务支持中心
电话中心
客户服务人员的特点
基于网络的自助服务
第9章 数据开发、在线分析处理以及信息发布基础
数据挖掘
决策支持
假设验证和知识发现
数据挖掘功能
知识发现方法
0LAP基础
基本在线分析处理结构
OLAP软件
信息发布
信息用户
信息传输软件
第10章 度量客户满意度和忠诚度
度量客户满意度的价值
进行客户满意度调查
满意度和品质度量
有形产品的品质
品牌忠诚度度量
第11章 实施CRM系统的要点
潜在的实施问题
无法提供适当的项目焦点
无法以适当的方式开发系统
定相开发
避免定相开发中的实施问题
实施CRM的挑战
实施CRM的潜在收益
自20世纪80年代开始，发达国家市场的逐渐成熟导致需求的增长趋于平稳，同时全球化趋势又使得市场竞争更加激烈，这样的环境使企业认识到识别、挑选、获得、发展和维持客户（即客户关系管理）的重要性。企业在经营理念层面上越来越关注客户价值、客户满意和客户忠诚，力图通过在正确的时间使用正确的方式为正确的客户提供正确的服务，来创造和传递客户价值，提升客户满意水平，从而实现客户忠诚进而维持正确客户，获得这些客户的生涯价值（LTV）。90年代IT技术的迅猛发展及其在企业管理领域的广泛应用，使得客户关系管理（（2RM）从企业的一种经营理念和思想转变为企业的一种经营工具和手段。插上IT技术翅膀的客户关系管理迅速在全世界传播，并被越来越多的企业——不仅包括大企业，而且包括大量的中小企业——视为一种有效的管理工具。许多企业在应用CRM管理时，专注于有关CRM的系统开发和软件开发，包括客户数据收集和集成、数据仓库建立、数据挖掘、电子信息网络建设、呼叫中心，以及ERP、SFA等软件的开发和集成。然而，有些企业在采用CRM时过于注重IT技术的先进性和（；RM系统的完整性，反而忽视了客户的真正需求和客户间需求的差异，即忽视了CRM的主要目的。CRM的目的就是要求企业全面地认识客户，最大限度地发展与客户的关系，实现客户价值的最大化，创造企业与客户之间的双赢。因此，如何正确有效地实施CRM成为许多企业面对的重大经营问题。
CRM系统对于客户的潜在收益
客户同样可以从CRM策略和关系营销中获益。首先，发展与同一家销售单位的持续性关系可以大大简化购买过程。持续性（continuity）指的就是一种稳定的联系或者交往。本田公司的一句广告语这样说道：“生活中充满了复杂的抉择。简单点吧。”这则广告反映出人们希望购买抉择更加简捷的想法。许多买家不想在选择同类产品时考虑太多太复杂的因素。如果一个组织能够长时间地满足客户需求，这种交易的持续性就会有效简化购买过程，并降低消费者与新供货商交易时可能发生的风险。
买家之所以成为回头客，是因为他们希望与能够长期保证产品质量和服务水准的厂商进行交易。例如，许多人在美容师或者理发师的选择方面具有很高的忠诚度。因为他们不想冒风险接受低于预期水平的服务，或者对提供这项个人服务的技师感到失望。成为回头客可以降低客户的认知风险。许多CRM系统还能够为客户提供与更大的机构进行实时交流和沟通的渠道。有效的CRM系统都会提供许多联系点或者接触点，客户可以通过这种方式描述自己的需求，从而使组织对每个客户的需求有更深入的了解。联系点（con-tactpoint）就是一种互动的方式，如电话、电子邮件、购买点登记、客户服务台，或者邮件等，不胜枚举。
时装店的销售人员通常都会询问经常光顾的客户的职业、家庭和生活方式等情况。只有掌握了这些信息，才能保证本店购进符合客户品味的服装，而不在其他类型的货物上消耗成本。在过去，销售人员将客户的信息记录在笔记本上，而珠宝店的销售人员则通常会在男性客户太太的生日之前提醒他们。遗憾的是，一旦该销售人员离开组织，这些客户信息也将一去不返。
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