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经济:牛奶可乐经济学2(行为经济学版)(最畅销的通俗经济学读物升级版) |  |
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经济:牛奶可乐经济学2(行为经济学版)(最畅销的通俗经济学读物升级版) | |
![牛奶可乐经济学2(行为经济学版)(最畅销的通俗经济学读物升级版) [平装]](http://img.reader8.com/uploadfile/2013/0418/20130418024445732.jpg "经济:牛奶可乐经济学2(行为经济学版)(最畅销的通俗经济学读物升级版)")
《牛奶可乐经济学2(行为经济学版)》时2008年年度畅销书《牛奶可乐经济学》全面升级！《牛奶可乐经济学》获得2008年第4届国家图书馆“文津奖”获奖图书经济学第一畅销书作者卷土重来，更逗趣、更有料、更充实、更深入，普通读者要读，专业人士必读如果你阅读过《牛奶可乐经济学》，那么《牛奶可乐经济学2(行为经济学版)》看后和会对经济学和行为学有更深的了解。
如果你觉得《牛奶可乐经济学》太浅，那么这本书将挑战你的经济学知识。如果你没阅读过《牛奶可乐经济学》，那么《牛奶可乐经济学2(行为经济学版)》依然前者保持了轻松、活泼、逗趣的风格。
罗伯特·弗兰克，(Robert Frank)，博物经济学家。
康奈尔大学约翰逊管理学院经济学和管理学教授。
《纽约时报》经济专栏特约评论员。
弗兰克教授在八十年代就开始在康奈尔的课堂上通过与学生问答的方式，收集本书中所讲到的生活中的经济学问题。经过二十多年的收集和整理，终于在2007年推出这本博物经济学著作。不同于传统经济学著作中充斥着艰涩的数学公式，本书中一个个妙趣横生的生活事例，将经济学化繁复为精妙。
第一部分 欢迎来到妙趣横生的经济学世界
第1章 像经济学家一样思考
你应该先参加工作，还是先去上大学？
父母们是否愿意自家孩子跟“经济人”结婚？
为什么航空公司提供的机上餐那么难吃？
经济学核心概念
决策中的成本效益原则
常见的决策陷阱
边际效益和边际成本曲线
博物经济学
第2章 供给与需求
为什么航空公司机票发售采取先到先得的政策？
为什么苹果在旺季销售下降，海边别墅却在旺季价格上升？
经济学核心概念
自由市场与低收入人群
供给与需求/均衡价格与均衡数量
第二部分 当消费者行为学碰上经济学
第3章 理性选择理论和需求理论的应用
燃油税和回扣政策有什么玄机？
为什么游乐园收取固定门票，而不按游乐项目受欢迎的程度单项收费？
经济学核心概念
理性选择模型
需求曲线
消费者剩余
二部定价
需求的价格弹性
第4章 信息经济学
为什么含蓄是一种迷人的品质？
为什么小城市的人在职业装上的花销比大城市的人少？
经济学核心概念
潜在对手间的信息沟通
难于造假原则
充分披露原则
柠檬原则
炫耀性消费
第5章 偏好探源：利他及其他非利己行为的重要性
为什么人们有利他的行为?
为什么人们要去给总统选举投票?
经济学核心概念
利他选择/承诺机制/囚徒困境/喜好的差异性/公平原则
第6章 认知局限和消费者行为
为什么在棒球界，年度新秀选手的次年表现一般都不好？
为什么房产经纪经常会带客户看两栋基本一样的房子，其中之一价格便宜、条件又好？
经济学核心概念
非对称价值函数/沉没成本和机会成本/幸福感预测偏差/判断标准和偏见
第三部分 当组织行为学遇上经济学
第7章 产品
为什么一个花盆里出产的粮食总量，养不活全世界的人口？
为什么建筑工人现场制作墙体，而在屋顶上使用预制结构？
经济学核心概念
投入产品以及产品函数/短期产品/长期产品/规模效益
第8章 成本
为什么尼泊尔用人工生产砂砾，而美国用机器制造？
为什么工会强烈支持最低工资法？
经济学核心概念
短期成本/生产分配/长期成本/选择最优投入组合
第9章 完全竞争
为什么彩色照片比黑白照片成本低？
为什么到20世纪70年代中期，18轮大货车突然开始采用机翼型设计？
经济学核心概念
利润最大化/完全竞争/看不见的手/完全竞争的应用
第10章 垄断
为什么有些医生和律师会对低收入顾客收取折扣价？
为什么电影院经营者对学生提供折扣电影票，但爆米花却不打折？
经济学核心概念
垄断的定义/垄断的5种来源/完全价格歧视/二级价格歧视
第11章 不完全竞争
为什么公司有时会做一笔明知永远也用不着的投资？
为什么如今大多数城市的杂货店比20世纪30年代时少得多？为什么纽约市居民区的杂货店比洛杉矶市的多？
经济学核心概念
博弈论/纳什均衡概念/霍特林模型/消费者偏好与广告
第12章 劳动力要素
为什么雨天难打车?
为什么闲暇不是吉芬品?
经济学核心概念
短期劳动力需求/长期劳动力需求/劳动力的市场需求曲线/劳动力的供给
第13章 资本要素
为什么垄断企业的股票，并不比完全竞争企业的股票好？
为什么投资信息不可靠?
作者前言：
我撰写本书的目的，是想以简单、动人的内容，向读者们发起智力挑战。市场上有些经济学书籍打着对“用户友好”的名义，牺牲了内容的严谨性。尽管这种书有时候颇能讨得读者欢心，但却不能为他们在进一步深造时打下良好的基础。还有些经济学书籍侧重严谨性，却牺牲了易读性。严谨往往意味着长篇累牍的数学公式，这样的课程把不少大学生都累垮了。即便有少数学生最终学会了解决抽象的数学式经济问题，可在日常的小问题面前却频频束手无策。我一贯相信，经济学书籍可以严谨与易读兼得。从这本书的销售范围之广来看，相信有不少读者同意我的说法。
我深深相信，传授直觉与传授技术工具，两者是互补关系，而非替代关系。只学会技术工具的学生，很难培养起对经济学的真正热情，更不可能掌握所谓的“经济学家独特的思维方式”。
相反，培养起经济直觉的学生，能够对学习到的技术工具进行更深入的思考，找出使用这些工具的有趣方式。更重要的是，他们大多最终会爱上经济学。
本书不厌其详地探讨了核心分析工具。与此同时，又把这些工具结合到各种生动的实例当中，阐明经济学思考方式的魔力和多种用途。
第1章 像经济学家一样思考
微观经济学大多牵涉到研究人类在稀缺条件下如何选择的问题。但不少人却说，这个主题很过时，因为物质匮乏早成过去。
此种观点对“稀缺”二字的看法失之狭隘，毕竟，总有些重要资源供应短缺。希腊船王奥纳西斯（Aristotle Onassis）死时拥有几十亿的身家，游艇上的高脚凳全都装饰着精美的象牙，他的钱几辈子也用不完。然而，他所面临的稀缺问题，比我们大多数人都有过之而无不及。奥纳西斯患有重症肌无力，这种神经疾病会让人日复一日地愈发虚弱。对他来说，重要的稀缺资源不是金钱，而是时间、活力，以及从事日常活动所需的身体技能。
时间对每个人都是稀缺资源，不仅限于重病患者。比方说，盘算要去看哪部电影的时候，限制我们的不是电影票价，而是时间。每个月仅有几个空闲的晚上，看了这部电影就意味着没法看那部，或是没法跟朋友一起聚餐。
重要的稀缺资源亦不仅限于时间和金钱。假设有个朋友邀你去吃自助餐，想想你会面临什么样的经济选择吧。你必须决定怎样装满你的盘子。即便你并不富裕，钱也不是问题，因为你想吃多少都可以。时间也不是障碍，因为你整个下午都有空，而且很高兴跟朋友一起打发这段光阴。这里的重要稀缺资源是你胃的容量。各种你喜欢的食物摆在面前，你必须决定吃哪样，吃多少。多吃一块华夫饼，必然意味着少吃一份炒鸡蛋。这其中虽然没有金钱交易，但并不意味着你的选择无关经济。
第一部分欢迎来到妙趣横生的经济学世界“噢，这儿挺好的。可在一个没有预算的地方，我有点不自在。”
每一个选择，都牵涉到重要的稀缺因素。有时候，钱是最迫切的稀缺资源，可也不总是如此。应对稀缺是人类面对的处境的本质。其实，若非存在稀缺的问题，生活会少掉不少紧张意味。对一个掌握着无限物质资源的永生者来说，什么决定都无关紧要。
本章中，我们将检验微观经济学理论的部分基本原理，看看经济学家如何将之应用到大量事关稀缺的选择问题当中。后面的章节，很多都以此理论为基础。现在，我们只有一个目标：培养独特的直觉，“像经济学家一样思考”。让我们先来看几个日常生活中常见的问题。
成本收益决策法
经济学家研究的不少选择，都可以用以下问题概括：
我应该做某事吗？
比方说，对要去看电影的人，这里的“某事”指的是，“今天晚上我该去看《卡萨布兰卡》吗？”对要去吃自助餐的人，这里的“某事”或许是“我该再吃一块华夫饼吗？”经济学家回答这类问题时，会比较该活动的成本与收益。我们用的判断规则非常简单。假设C（x）代表做某事的成本，B（x）代表做某事的收益，则：
若B（x）>C（x），做；反之，不做。
为应用这一规则，我们必须定义并衡量成本和收益。货币价值是一种常用的标准，哪怕该活动和金钱并无直接关系。我们把B（x）定义成：为了做某事你愿意出的最大价钱。大多数时候，B（x）是一个假设的数额，也就是说，如果非做这件事不可，你愿意出多少钱，虽说并不见得会有现金转手。反过来，C（x）就是为了做某事，你放弃的所有资源的价值。这里，C（x）也不需要牵涉到现金转手。
对大多数决定来说，总会有一部分的收益和成本无法直接用货币形式表现出来。欲知我们如何处理这类问题，请看下面的生活实例。
你应该把音响的音量调小吗？
你坐在一把舒服的椅子里听着音乐。这时，你发现即将播放的下两首歌，是你不喜欢的。要是你的音响能预设程序，你可以让它跳过这两首歌。可它没这个功能。于是，你必须决定：是站起来去把音量调小，还是坐着等这两首歌放完。
调小音量的收益是不必让你不喜欢的歌骚扰你的耳朵，成本则是从椅子上站起身来的麻烦。倘若你正坐得十分舒服，音乐也不那么让你无法忍受，尽可以随它去。可要是你坐下的时间还不太长，又或者
音乐太烦人，你恐怕宁肯麻烦点也要站起来去调小音量。
即便是这样简单的决定，我们也可以把相关的成本和收益换成货币表示。先考虑从椅子里站起来的成本。假设有人给你1美分，让你从椅子里站起来，除了这1美分之外，你没有任何这么做的理由。你会接受这个提议吗？大多数人不会。可要是有人给你1 000美元，你肯定会毫不犹豫地站起来。所以，你的心理保留价格——也就是你愿意从椅子里站起来的最低价格——介乎于1美分到1 000美元之间。
要想找出临界值，不妨在心里默默投一次标，你一美分一美分地往上加价，看到多少钱的时候你愿意站起来。临界点的高低，显然取决于环境。有钱人的临界值往往比穷人要高，因为同样一笔钱，在有钱人眼里不如在穷人眼里那么重要；精力旺盛时候的临界值往往比疲惫不堪的时候低，诸如此类。为便于讨论继续进行，假设你站起身来的保留价格所谓做某事的保留价格，指的是做或者不做这件事都毫无差异。——作者注是1美元。你可以再通过类似的心理投标过程，判断你最多愿意出多少钱让别人去帮你把音量调小。这一价格可以衡量调小音量的收益；这里，假设是075美元。
根据我们的正式判断规则，x=“调小音量”，B（x）=075< />
你应该先参加工作，还是先去上大学？
大学的成本并不仅限于学杂费、住宿费、伙食费、书籍费、补给费等，还包括求学期间放弃收入的机会成本。收入会随经验的增加而上涨。你拥有的经验越多，为上大学所放弃的收入就越多。故此，上完高中直接上大学，机会成本最低。
从收益方面来看，接受大学教育的一大好处，就是将来的收入会更高。你毕业越早，收获这一益处的年限就越长。另一个好处是上大学比就业愉快得多。一般而言，人们接受的教育越多，从事的工作越令人愉快。直接上大学，你能躲过最讨厌的工作。故此，对大多数人来说，先上大学再工作的做法合情合理。再说，20岁上大学总比50岁上大学有道理吧。
也有人反对说，高中刚毕业的孩子太不成熟，无法获得上大学带来的好处，因此，上大学之前先工作个一两年比较好。
为什么大多数学生读完高中直接上大学？
是否先上大学的例子，对弗里德曼有关如何评价一个理论的看法做了完美的阐释。高中生决定什么时候上大学，可不会斤斤计较地复杂算计什么机会成本。相反，很多人读完高中直接上大学，仅仅是因为大部分同学都这么做。这是件理所当然的事情。
但这回避了问题的实质：为什么上完高中直接上大学是理所当然的事情呢？惯例总不会是无中生有的。许多社会就这个问题做了上百年的实验。如果真的存在一种比现有安排方式更好的做法，肯定早就有其他社会在实践了。我们的现行惯例存活至今，是因为它确实有效。人们兴许不会斤斤计较地算计放弃收入的机会成本，但做起事来往往假装自己会。这并不是说，所有的惯例习俗必然都具有效率。比方说，由于环境的改变，原来有效率的惯例，现在已经落伍了。有时候，这种惯例也会随之改变。然而，不少习俗和惯例，一经确立，改变起来是很缓慢的。
尽管机会成本的概念如此简单，但却是微观经济学里最重要的一个概念。正确运用这一概念的重点，是要找出为从事特定活动而牺牲的最有价值的其他事情。
为什么航空公司提供的机上餐那么难吃？
人人都抱怨过飞机航班上的东西难吃。确实，要是有哪家餐馆敢卖那样的食物，肯定没几天就倒闭了。我们似乎理所当然地觉得航班上的食物该和餐馆里的一样好吃。但这样想有道理吗？成本收益原则认为，当且仅当收益大于成本时，航班才应当改进饭菜的质量。食物更好吃的收益或许可以根据乘客的付费意愿来衡量，即更高的飞机票价。倘若美味的饭菜要增加10美元的机票钱，恐怕大多数人都愿意买单。问题在于，要在一万多米高空中的狭小机舱为所有乘客及时准备这样一顿饭，成本恐怕很高。当然，麻烦归麻烦，办还是办得到的。比方说，航空公司可以从飞机上拆掉20张座椅，安置一套设备精良的现代厨房，聘用额外的人手，在菜品上花更多钱，等等。可是这样做的话，每名乘客额外承担的成本，恐怕就是100美元了。尽管我们所有人都对航班食品抱怨连连，可很少有人愿意承担这笔额外负担。所以，航班食物注定要继续难吃下去。
我们不少人都认同这样一句话：“凡值得做的事就该做好。”毕竟，这能带来一种日渐缺失的职业自豪感。然而，诚如上例所示，光按字面含义解释这句话，毫无意义。把事情做好需要时间、精力和费用。可惜这些都是稀缺资源。把稀缺资源用到了一项活动上，其他的活动就用不上了。提高一件事的质量，必然意味着降低其他事情的质量，这是机会成本概念的又一应用。每一个明智的决定都必须对此加以权衡。
我们在生活中见到的每一件事，都是这类折衷的产物。对莎拉波娃来说，参加网球锦标赛使她丧失了成为钢琴家的机会。显而易见，这并不意味着她不应该花些时间练钢琴。只不过是说，她无需在钢琴方面给自己设定一个太高的标准。
第2章 供给与需求
1979年，我在政府机关工作，住在华盛顿特区。我的公寓窗外是一家加油站。它规模挺大，有16个加油泵，但除此之外，和当代城市的自助加油站没什么区别。
那年4月，中东石油供应出现大中断，汽油价格飙升。为避免油价进一步上涨，政府当局执行了一套复杂的燃油分配和限价方案。结果，许多城区加油站分配到的汽油，比司机们想按管制价格购买的要少得多。于是，在我家窗外的加油站，汽车长龙排到了几个街区之外。
排队时因为位置问题吵架是很常见的，不少司机吵得动起了拳脚。还有一个插队的人，被枪打死了。一直到夏天旅游季过完，等着加油的队伍才渐渐变短，紧张的气氛也才有所缓和。
政府的限价和分配制度，是试图完成一项我们平常交托给市场的任务。这些政府干涉方案一般都会带来混乱和冲突。当然，自由市场本身也会得出我们不乐意见到的结果。但通常，它能够以一种平稳、有效的方式分配可用供给。
为什么航空公司的机票发售采取先到先得的政策？
在解决乘客对热门航班座位的过度需求时，航空公司为什么要采取先到先得政策，而不是拍卖制度呢？这么做的效率和分配原理为何呢？
商业航班接受的机票预约，往往比航班上的座位要多。因为不少预约的人最终没来登机，这种做法一般不会带来什么麻烦。可也有少数时候会出现这样的情况：一架班机只有150个座位，但来了160名乘客。20世纪70年代以前，航空公司采取让登机乘客先到先得的方式，解决座位预订过多的问题。一些有着迫切需要的乘客，可能因为这样那样的原因没有按时到达机场，上述方法对他们的利益考虑不足。明确意识到这一问题之后，民用航空委员会提出了一套简单的制度：如果来登机的人超员，航空公司应当找出愿意主动放弃座位的乘客，以现金或免费机票等替代方式作为补偿。航空公司应不断提高出价，找出足够多的愿意主动放弃座位的乘客。
这种解决办法的好处在于，它允许乘客自行判断此次行程是否紧迫。有要务在身的人自然会拒绝主动放弃座位。其他人在几百美元或免费夏威夷之旅的诱惑下，则会愿意多等几个小时。较之先到先得的办法，这个提议似乎对所有旅客都有好处。
但消费者团体立刻对这个提议大加反对，指责它对低收入乘客不公正。该团体认为，这个提议必然会造成这样的结果：等待下一轮航班的总是低收入乘客。
穷人必然更容易认为现金补偿是乘客愿意等待下一班飞机的上佳理由。人们会说，有了现金补偿，值得多等几个小时。诚然，倘若穷人获得更高收入，不必因为穷困而放弃飞机上的座位，这个世界的确会更加美好。但消费者团体并不打算让穷人获得更高收入。相反，它希望航空业继续用先到先得的办法解决航班乘客超员的问题，不管按时登上飞机对当事乘客具有多大的重要性。
我们实在很难看出，不让低收入人士以主动换乘下一班飞机的方式获取额外现金收入，真的符合他们的利益。最终，为满足各收入阶层乘客的利益，民用航空委员会采纳了航班让位赔偿的提议。
为什么使用拍卖方式分配超员航班的座位比先到先得要好？
许多人批评市场体制说，按消费者愿意付多少钱的方式分配商品和服务是不公平的。他们指出，这一标准没有考虑到低收入人群的利益。但如上例所示，各种分配方案都存在着这样那样的矛盾之处。不妨让我们来看看虚构的龙虾市场。假设说我们认为，12美元/公斤的均衡价格指消费者对一定量商品所愿意支付的价格与生产者为提供一定量商品所愿意接受的价格相一致时的价格。——译者注，使得不少穷人无法享受到美味的龙虾大餐。为此，我们采取了一种定期向穷人免费发放龙虾的制度。凡同情穷苦民众的人，想必都觉得这样一套制度代表着显而易见的进步吧？
答案是，以同样的成本来看，我们能做得比这更好。当一个穷人，甚至是一个富人，因为价格太高而放弃购买龙虾时，他其实宁愿把钱花到其他东西上。要是我们分给他龙虾，他会拿着怎么做呢？在理想的世界里，只要有人愿意给他12美元/公斤的均衡价格，他就会把龙虾卖掉。我们知道肯定会有这种人，因为配给穷人的部分龙虾本来就该放在市场上出售。穷人把龙虾卖给愿意买的人，对双方都有明显的好处——对买家来说，要不是卖家私下卖给他，他本来想买都买不到；而对卖家来说，龙虾顶不上12美元有用。
实际操作中存在的困难是，在这个假设的场景中，穷人为龙虾找买家，得付出许多时间与精力。最终，他恐怕不得不自己吃掉龙虾。当然，他或许也很喜欢龙虾大餐，但依他自己的算计，他恐怕更乐意享受12美元收入所带给他的满足感。
汽油限价的问题也是一样。政府执行限价措施，因为它真心希望保护穷人免受油价陡增造成的伤害。然而，其效果却是引发了大量不靠谱的行为，穷人和富人都无法从中得益。
与市场制度批评者们的说法相反，在考虑如何支配收入时，人们对能源价格是高度敏感的。比方说，如果油价成本升到12美元/升，许多人就会选择结成汽车合用组织，或购买省油型汽车。此外，在考虑是否值得开车跑一趟长途的时候，人们也肯定会想到油价的高低。
不管燃料是否短缺，将之用在人们最重视的活动上，符合所有人（无论贫富）的利益。但对一项做不到这一点的政策来说，一旦燃油短缺，它的成本就高得离谱了。以低于均衡价格的售价销售汽油，就属于此类政策。它鼓励了浪费汽油的行为。
为预测或解释均衡价格和均衡数量指在均衡价格水平下的相等的供求数量。——译者注的变化，我们必须预测或说明相关供求周期的变动。当供求曲线出现周期性波动时，则以下有关均衡价格和均衡数量的结论成立：需求增加，会使得均衡价格上涨，均衡数量增加。需求减少，会使得均衡价格下跌，均衡数量减少。供给增加，会使得均衡价格下跌，均衡数量增加。供给减少，会使得均衡价格上涨，均衡数量下跌。
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