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新编高等院校经济管理类规划教材.专业课系列:现代市场营销学(陈伟著) |  |
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新编高等院校经济管理类规划教材.专业课系列:现代市场营销学(陈伟著) | |
《新编高等院校经济管理类规划教材?专业课系列:现代市场营销学》特色：以全新的视角，系统介绍现代市场营销的基本理论和方法，重点介绍现代市场营销产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略及其应用。配有典型案例，通过对案例进行分析，来提高学生的实战能力。这种理论传授和营销实战相结合的方式，有利于把课堂教学从以教学为中心转向以学生为中心、从传授知识转向提升技能。各章配有思考题，便于教师把握课堂教学的重点、难点；同时有利于学生掌握课程知识点，提高学生的自主学习能力和综合素质。
第一章 市场营销概论
第一节 市场营销概述
一、市场营销学的产生和发展
二、市场营销的定义
三、市场营销学的特征
四、市场营销学研究的内容
第二节 市场营销管理
一、市场营销管理的实质
二、市场营销管理的任务
第三节 市场营销观念
一、市场营销观念的演变
二、现代企业市场营销观念的要点
第四节 市场营销学研究的对象和方法
一、市场营销学研究的对象
二、市场营销学研究的方法
第五节 顾客让渡价值
一、顾客让渡价值的含义
二、顾客购买的总价值
三、顾客购买的总成本
四、顾客让渡价值的意义
思考题
案例
第二章 市场营销环境分析
第一节 市场营销环境分析的意义
一、市场营销环境的含义
二、市场营销环境的特征
第二节 市场营销的宏观环境
一、经济环境
一、人口环境
二、资源环境
四、技术环境
五、社会政治环境
六、社会文化环境
第三节 市场营销的微观环境
一、企业状况
一、供应者
二、营销中介
四、顾客
五、竞争者
六、公众
第四节 企业对环境的分析与评价
一、环境监测模型
一、兰德公司环境预测法
三、企业外部战略环境分析技术
思考题
案例
第三章 市场细分与目标市场选择
第一节 市场细分方法
一、市场细分
二、市场细分的目的
三、市场细分的原则
四、市场细分的程序
五、市场细分的主要变量
第二节 目标市场的选择
一、目标市场的概念
二、目标市场选择的原则与确定市场需求潜力
三、目标市场范围的选择
四、目标市场的营销战略
第三节 市场定位与定时
一、市场定位的含义
二、市场定位的程序
三、市场定位的方法
四、市场定时策略
五、市场进入方式
第四节 市场营销组合
一、市场营销组合的内容
二、市场营销组合的特点
三、市场营销组合应注意的问题
四、确定市场营销组合应考虑的因素
五、产品市场组合策略
思考题
案例
第四章 市场竞争战略
第一节 竞争者分析
一、竞争者
二、竞争者分类
三、竞争者的数量和竞争对手实力分析
四、竞争者市场营销能力分析
第二节 企业的竞争性定位
一、企业竞争性定位的前提
二、资源能力与竞争优势的转化
三、竞争优势的种类
四、竞争战略的类型
五、基本竞争战略的比较
六、提高企业竞争力的方法
第三节 市场领先者竞争战略
一、市场领先者竞争战略的选择途径
二、市场总规模扩大战略
三、现有市场份额保持战略
四、扩大市场份额战略
第四节 市场挑战者竞争战略
一、挑战者的目标
二、挑战者的进攻战略
三、挑战者战略目标与策略运用
第五节 市场追随者和市场补缺者的竞争战略
一、市场追随者的战略特点
二、市场追随者的战略类型
三、市场补缺者的战略特点
四、市场追随者和补缺者的经营思想
思考题
案例
第五章 市场营销计划
第一节 市场营销计划的作用与内容
一、市场营销计划的概念及作用
二、市场营销计划的内容
第二节 市场营销计划的编制程序
一、分析市场营销现状
二、确定市场机会
三、选择目标市场
四、制定市场营销组合策略
五、制订市场营销计划
六、计划的执行与控制
第三节 市场营销的控制
一、市场营销控制程度的基本步骤
二、市场营销控制的主要方法
三、销售顾问
思考题
第六章 消费者市场和购买行为
第七章 组织市场与购买行为
第八章 市场调查与预测
第九章 市场营销产品策略
第十章 市场营销价格策略
第十一章 市场营销渠道策略
第十二章 市场营销促销策略
第十三章 网络营销
第十四章 中外企业营销的国际比较
参考文献
版权页：
插图：
（四）产品适销对路和企业市场营销策略
产品满足市场的需要、适销对路，对于市场营销活动的顺利进行具有十分重要的意义。企业生产出来的产品，只有顺利地销售出去，产品的价值才能够实现，企业的劳动才能得到社会的承认。产品适销对路是消费者、生产者、经销者互相统一的过程。消费者对某种产品产生需要，生产者把这种产品生产出来，经销者将产品销售出去，使消费者的需要得到具体的满足。
产品是否适销对路要由消费者检验，并且需要通过企业市场营销活动来实现。因此，要使企业生产的产品适销对路，必须研究市场营销的战略策略。企业市场营销战略策略主要有以下6种。
（1）目标市场战略。企业进行市场营销活动，首先要确定企业的目标市场，实行目标市场营销，即选定与本企业营销宗旨最相适应、销售潜力最大、获利最大的那一部分市场作为自己争取的目标，然后采取相应的市场营销手段，打入或占领这个市场。
（2）产品策略。企业向消费者提供什么样的产品和服务满足消费者的需要，这就要研究与产品和市场营销密切相关的问题，如：产品的寿命周期理论，新产品的开发、老产品的更新换代，产品的品牌、商标、包装和标准化的确定等。
（3）价格策略。企业的定价依据、定价目标的确定，一方面要符合国家的有关法律、政策，另一方面要符合企业的经营目标，在消费者能够接受的范围内，确保企业利润目标的实现。价格策略主要研究定价的理论依据、价格政策、定价策略及定价方法等。
（4）促销策略。研究生产者与消费者之间的信息沟通方式，研究促进消费者产生购买行为，传递商情，促进生产与流通，加速产品由生产者向消费者转移的进程，研究如何引导消费、指导消费。
（5）分销渠道策略。研究分销渠道的结构、特点，分析影响销售渠道决策的因素，选择适合的销售渠道，使产品能够顺利到达消费者手中。
（6）市场扩展策略。当今市场竞争十分激烈，企业间的竞争由价格竞争转向非价格竞争。企业在保持原有市场的基础上，应不断地开拓新市场，扩大产品的功能和用途，向新的领域扩展。一种方式可以用原有产品去开拓新的市场；另一种方式可以用新产品去开拓市场。企业要建立良好的公众关系，树立良好的企业形象，使企业能成功地进入市场。
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