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营销人都是大骗子(塞斯.高汀著) |  |
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营销人都是大骗子(塞斯.高汀著) | |
![营销人都是大骗子 [平装]](http://img.reader8.com/uploadfile/2012/1127/20121127021026389.jpg)
《营销人并不是大骗子》他们只是说故事专家。真正说”谎”的是消费者。作为消费者，我们每天都对自己编造“谎言”。我们会美化想购买的东西，相信这些产品能让自己更好。消费者比营销人更了解自己的“死穴”，因此会说故事给自己和别人听，证明自己花钱有理。 聪明的营销人是那些能够迎合消费者的世界观，投消费者喜好的说故事专家。好故事是顾客忠诚的来源，是企业成长和利润增加的来源，也是企业的希望所在。 成功营销的关键是：完全投入并拥抱你的故事。
作者：(美国)塞斯·高汀 译者：郑水富
塞斯·高汀，毕业于塔夫斯学院(Tufts University)，获计算机科学学位、哲学学位及斯坦福商学院市场营销方面的MBA证书。他是20世纪90年代后期以来商业领域的国际畅销书作家、世界营销大师，著有《特许营销》、《喷嚏营销》、《大红毡帽》、《公司进化》、《紫牛》、《免费力量大》、《行销人是大骗子》和《小就是大》等。
译者简介
郑水富，中国人民大学法律硕士。长期从事产品开以、品牌塑造、渠道选择等领域的研究工作，现就职于中国教育图书进出口公司。
前言 1
营销的真实谎言 1
营销重要吗？ 1
电视黄金时代始末 2
事实与相信是两回事 5
成功营销的进程 6
你并不是主宰者（消费者根本听不见） 7
你并不是主宰者（营销人无法掌控信息） 8
你并不是主宰者（市场瞬息万变） 9
新产销曲线：从不需要到非买不可 10
步骤1：消费者的世界观与思维模式早已存在 14
我们想要的东西都一样 14
改变不如投其所好 15
别自以为了解消费者在想什么 17
投其世界观 17
你的眼镜是什么颜色的？ 19
不同的人看见不同的东西 20
看看你的世界观 21
次级世界观也不容小觑 23
故事架构才是营销核心 25
走入消费者的世界 29
“以上皆非”型选民 29
天使型消费者与魔鬼型消费者 28
幸运魅力（Lucky Charrns）是健康食品？ 30
注意力、偏见与表达方式 31
乔治·卡林 34
早期采用者 35
用世界观看小事物 37
没有门铃的社区 37
寻找牙仙子 38
世界观不同于族群 39
下一个必胜的世界观在哪里？ 40
对营销来说最重要的世界观 41
两种值得一提的世界观 42
发挥故事架构的功能 44
步骤2：人们只注意新鲜的事物，然后开始揣测 46
大脑的运作 47
寻找差异：青蛙和苍蝇 48
寻找因果关系：“随机”下的自我欺骗 50
发挥预测机制：猜测深受世界观影响 52
认知失调：先人为主已成定局 52
期待往往成真 53
步骤3：故事始于第一印象 55
你没有多少时间说故事 55
第一印象影响巨大 57
第一印象的迷思 59
真诚互动纠正偏见 61
真相其实也是假象 61
步骤4：高明的营销专家善于说可信的故事 63
大家都在营销 63
你为什么要买这本书？ 63
在网络世界说故事 65
如何成功竞选总统？ 66
后消费时代的消费者 68
配合消费者的世界观说故事 71
“我相信自己煮饭对家人比较好” 71
“我相信买性感内衣让我更美丽” 73
“我不相信营销人” 74
“我相信日本人做的寿司比较好吃” 75
“我喜欢赛斯·高汀写的书” 76
“我喜欢打破常规” 77
“亚马逊的服务最好” 78
“有机食物比较好” 79
小谎与欺骗 82
嗨，我是戴夫 83
小谎是真实的 85
不真诚就是欺骗 86
我愤怒了 87
信守诺言 88
正直诚恳才能长久 89
香烟是医生的最爱 90
世故的女士为什么讨厌小货车？ 91
谁是你的奶妈？ 93
存心欺骗害人害己 94
国王真的很帅？ 95
步骤5：真诚的营销人才能成功 98
人际交往改写故事 98
说故事给别人听之前，先说给自己听 99
每张图片都有一个故事 99
每辆汽车都有一个故事 100
真诚的幸运豆咖啡厅 102
会说故事的冰淇淋 103
用丰富的感觉刺激说服多疑的消费者 106
成功的故事都一样 107
说故事大赛 109
要说，就要说一个独一无二的故事 109
谁比较善变？ 110
寻找买你账的消费群 111
此路不通，换个诉求 112
成长的另一条途径 114
你的牛还没走出办公室？ 116
藏不住的“紫牛” 116
走极端才能创造话题 117
附录1：向说故事专家学习 121
我想展示自己的力量 121
杰克逊餐厅 122
艾娃浓有机香皂的故事 123
创造福克斯新闻 124
去餐厅只是为了吃饭吗？ 127
销售卫星广播 127
旅行的香味 129
珠宝店的终结 130
盗版者是最佳顾客 131
固特异的热气球广告 132
附录2：为你的故事铺垫 134
扩散力 134
世界观的演变 135
事情简单，人心复杂 136
老故事不死 137
失败的种子埋于制造之前 138
紫牛思维的关键提示 141
找对目标消费群 143
矛盾修饰法 144
以假乱真 145
寻求安全感 146
把故事讲给愿意听的人 147
负面含义也有故事性 149
我不准备对你说实话。
我通过此书要说明的是，营销人为什么不能一味地讲实话，而应该研究人们相信什么，然后根据他们的世界观说故事。
别误会，这本书谈的不是营销策略，也不是营销细节，而是一种全新的方法。如果你的故事无法传播开。你就会被淘汰！
一切始于故事
在出现营销、购物推车，甚至还没有试用品广告（infomercial）之前，人们老早就开始说故事了。
人类观察万物，注意到太阳每天从东方升起，便编造太阳神驾着战车的故事；看到有人生病了，便编造体液与放血的故事，并深信理发师就可以治病。故事使这个世界更容易理解，说故事也是人们传播观念的唯一方法。
说故事不是营销人发明的，他们只是让说故事的艺术更臻完善。
你是一个大骗子？
我是一个大骗子，每个人都是大骗子！
我们喜欢说故事给自己听，因为我们都很迷信。故事是很便捷的途径，因为我们不可能从大量的资料中发现全部的细节。我们说给自己听的故事其实大多是谎言，谎言让人更容易在这个复杂的世界里生存。我们会编造关于产品、服务、求职者、纽约洋基队，甚至天气的故事。
我们明知这些故事根本不可能是真的，但既然有利于我们更好地去生活，也就继续说下去。明知我们不会告诉自己所有的事实真相，但这些故事既然能够发挥作用，我们就支持说故事。
我们会对配偶、朋友、上司、下属、顾客说故事，但主要还是对自己说。
营销人是一类特殊的骗子，他们对消费者说谎是因为消费者需要谎言。营销人说故事，消费者信以为真。有些营销人把故事说得很好，有些则说得很烂。有些故事可以帮助人们改善生活、享受人生，甚至延长寿命；但虚假的故事可能造成严重的后果，而最终付出代价的却是消费者。
成功的营销人都必须说故事，因为只有这样才能满足消费者的强烈需求。消费者习惯了对自己与别人说故事，自然会向一个会说故事的人买东西，这是一个不争的事实。
乔治·瑞德是个大骗子
乔治是第十代吹玻璃工艺传人，也是一位传承了这项具有悠久历史工艺的艺术家。我听说他为人和善，而且很会说故事。
他的公司制造酒杯（有苏格兰威士忌杯、其他威士忌杯、咖啡杯、水杯）。他与他的员工们深信，每一种饮料都各有一种最适合的杯子。
瑞德的网站上说：“传递酒的信息，酒的香味与品位，要靠杯子的形状。用最佳方式将酒的信息传递给人类的感官是杯子的责任。”
《酒类观察家》杂志（Wine Spectator）的执行编辑托马斯·马修斯（Thomas Matthews）说：“参加瑞德品酒会的人刚开始都是抱着怀疑的态度，我自己也是。”但怀疑很快就消失了。酒类评论大师小罗伯特·帕克（Robert Parker，Jr.）说：“无论从技术还是享受的角度来看，最好的杯子都是瑞德制造的。他们的杯子对美酒的加分效果非常大，简直难以用笔墨形容。”
帕克、马修斯及数百位酒类专家现在都对瑞德佩服得五体投地。现在全球千千万万的饮酒者都相信，无论是一瓶两百美元的高级酒，还是不到两美元的廉价酒，用瑞德的杯子都会变得更好喝。
在欧美进行过的测试发现，专家可以轻易观察出某种杯子给美酒加分多少。例如，让专家分别用一般杯子与瑞德酒杯喝同样的酒，几乎每次都可辨别两者的差异。
这可是一项重大的发明。想想看，不论是一瓶5美元、20美元或者500美元的酒，竟然都可因相对低价（且可重复使用）的杯子而大幅提升口感，岂不是很神奇？但如果是进行严谨的科学实验，比如进行双盲测试，实验者绝不可能知道杯子的形状，不同杯子的实验结果几乎毫无区别－用1美元或20美元的杯子喝酒，对味觉的影响是一样的：都是零。
这是怎么回事？那些品酒专家为何坚称用瑞德酒杯喝酒口感更佳？正如丹尼尔·佐灵（Daniel zwerdling）在《美食家杂志》上所说的，酒变好喝是因为人们相信酒杯会使酒变好喝。
瑞德每年售出数百万美元的杯子，卖给理性、有钱的爱酒人士，这些人也确实因此更能享受酒的美味。
很明显，营销让酒变好喝了。
这种透过昂贵的杯子与背后的故事所表现的营销，对味蕾有很大的影响，远超过橡木桶或特殊的瓶塞，甚至六月的降雨。瑞德靠说故事让酒变得更好喝了。
我的一些最好的朋友是大骗子
亚瑟·里欧洛（Arthur Riolo）是一个世界级的说故事专家。他在我所居住的纽约市北边的一个小镇销售房屋和土地，他所卖出的房屋和土地超过所有竞争对手的总和－那是因为亚瑟卖的不是任何实体的东西。
任何人都可以告诉你房子的格局或相关的税费。亚瑟不做这些事，他做的事与同行迥异。他会开车载着你和你的太太去兜风。在开着车上坡下坡的时候，他会指着一栋又一栋的房子给你看（那些都是已经售出的房子），告诉你住在里面的是什么人，他们是如何找到房子的，家里的狗叫什么名字，孩子在做什么，他们买房子花了多少钱。接着他会告诉你属于市区的另一些故事：关于社区之间长期存在的敌意、妈妈联谊会的演变与逐渐式微。这些全部说完了他才会带你去看房子。
也许是因为亚瑟那辆古董货车，也或许是因为镇上的人都认识亚瑟，也可能是因为住在这里明显带给他很大的快乐，总艺你迟早会向他买房子，这不只是因为房子不错，也因为故事动人。
邦妮·席格勒（Bonnie Siegler）和艾蜜丽·欧柏曼（EmilyOberman）也是说故事的高手。两人在全球最难生存的市场－纽约市－从事美术设计，两人都认为成功是侥幸得来的。她们合开了一家十七号公司（Nunmber 17），客户有国家广播公司（NBC）、《欲望城市》（Sex and the City）剧组、Mercer饭店等。
她们的公司、地址、员工、办公室、性格都在说故事，而且是同一则故事，非常连贯。故事的主题是讲两个现代女性性格风趣又富于领导魅力，行事作风违反传统。例如公司的网页就只有一页，据说上面还有错字。办公室在纽约某个奇怪的角落，隐身在某栋平凡无奇的建筑里的一扇平凡无奇的门后面，但一打开门，你就会立刻惊异于里面的气氛是那么好玩、怀旧、多变和活力十足。
客户并不是纯粹向十七号公司购买设计，而是购买接洽过程的感觉。
那么，房地产、美术设计与酒杯有什么共同点？三者的价格、交易频率、广告媒介、销售方式都不同，但有一个共同点：顾客买的不是事实，而是故事。
欲望与需求
如果你知道8万美元的保时捷Cayenne与3.6万美元的福克斯Touareg其实是同一家工厂制造的汽车，这对你来说有差别吗？或是当你发现新买的笔记本电脑的速度其实并不比它所取代的旧机型快，你会有什么感觉？消费者为何愿意多花钱购买号称不含抗生素的鸡蛋－事实上，市面上其他便宜的鸡蛋同样不含抗生素？
事实无关紧要。短期来看，一种产品是否真的比较优越、快速、高效率都不重要，重要的是消费者相信什么。很久以前，人们确实可以靠销售商品赚钱，只要能制造出更好、更便宜的产品，就能确保发展与获利。当然，今天的规则已经改变，能制造出更便宜产品的大有人在，但要长期维持较高的品质而价格不变则很困难。
营销人之所以能够获利，就是因为消费者买的不是必需品，而是能满足欲望的产品。需求是很实际的和客观的，欲望则是主观的、非理性的。不论你卖的是什么，不论对象是企业还是消费者，要确保事业成长，就必须满足对方的欲望而不是需求。当然，你的产品必须能真正满足人们的欲望，而不是口头上说说而已！
营销人并不是真的骗子
在我为本书命名的时候，我没有完全诚实地面对读者。营销人并不是骗子，只是很会说故事。真正的骗子是消费者，我们每天都在对自己说谎，包括穿衣、居住、工作、选票，等等。成功的营销人其实就是提供消费者愿意相信的故事。
这是一本关于心理满足的书。人们习惯于说故事给自己听，然后努力让故事成真。我称消费者相信的故事为谎言。一旦人们发现一个高明的谎言散播开来对自己有利时，便会自私地对别人说谎，而且不断润饰。
真正能让顾客满意的是好的故事（不管是营销人说的还是顾客自己说的），故事是成长与获利的来源，是组织的未来所系。究竟是谁对谁说谎或许不是那么重要，重要的是建立起说与听的关系，而且成功地把故事说出去。
本书不是教人如何说谎的书
实际上，这本书是谈如何说实话（而且要切实实践）的。
唯有说实话，你的故事才有人相信，人们才会对自己说谎，才会传播你的创意。只要你确实实践你的故事－亦即真诚－你就是在说实话。
好的故事通常都是真实的。如果你去参加耐克的产品研发会议，或参观蓝调之音公司（Blue Note）的录音，或听布道家派特·罗伯森（Pat Robertson）谈话，你会发现这些营销人没有一个，是在那里计划如何欺骗大众的，相反地，他们都是故事的实践者。也就是说，他们不只是对大众说谎，也对自己说谎。
成功营销的关键是：完全投入并拥抱你的故事。
相信自己的力量
如果你有心追求改变。我相信营销是最强大的工具。凡是有能力说故事的人－不论是在网上、在平面媒体上或与周遭的人面对面－便有能力使事情发生巨大的改变，这在过去是很少见的。现在的营销人可以在较短的时间内花较少的成本发挥极大的影响力。
毫无疑问，消费者（选民、国家，等等）是说故事过程的共犯。没有消费者的积极参与，再高明的营销人也无能为力。但这并不表示营销人就可以放弃积极主动的参与，毕竟故事的传播力是很惊人的。
我们必须探讨的问题是：你要用这份力量做什么？
插图：
彪马真的能改变你的生活吗？
接下来，我要解释人们为什么要对自己说谎，因为对于消费者来说，只有说故事才能应对每天都要面对的成堆的信息。
人们相信故事也是被迫的。人们会就自己将要购买的东西编一套谎言，相信某些东西可以让自己节省时间、变漂亮或更富有。消费者比任何营销人都了解自己的死穴，因此他们会说故事给自己听，以便证明购买某种产品确实符合需求。
一个小时以前，我看了一篇关于史蒂芬妮的故事。史蒂芬妮是一位物理治疗师，照理说她应该很理性才对。她想买一双彪马的限量球鞋，价格高达125美元。这个价格大约是她辛苦工作一天的税后所得。
史蒂芬妮考虑的是鞋底的材质或鞋面的耐用程度吗？当然不是。她想象着穿上彪马之后的样子，想象别人艳羡的眼光将如何改善她的生活。她想到自己是个成年专业人士，只要她愿意，就可以花钱买一双贵得离谱的球鞋。换句话说，她拼命在说故事给自己听，拼命在骗自己。
真正的产品是史蒂芬妮买下彪马那一刻的感觉，而不是成本3美元、在中国内地制造的那双鞋。她完全可以用低廉很多的价格买一双不错的鞋。
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