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房地产市场调研推广与定价策略 |
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房地产市场调研推广与定价策略 |
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基本信息·出版社：经济科学出版社
·页码：461 页
·出版日期：2008年07月
·ISBN：7505872125/9787505872127
·条形码：9787505872127
·版本：第1版
·装帧：平装
·开本：16
·正文语种：中文
内容简介 上篇：房地产市场调研。本篇讲述了房地产市场调研的现状、方法、误区、调研的要素以及策略，还有调研报告的写作和实例。
中篇：房地产市场推广。具体包括房地产市场推广前的准备、推广的策略和方法、成功推广的案例以及推广过程中用到的图表工具等。
下篇：房地产市场定价。具体包括房地产市场定价方法、定价策略，并且列举了一些实例以及定价过程中用到的图表工具等。
编辑推荐 从“如何做”到“如何有效地做”再到“如何成功地做”用最短的时间掌握最有价值的房地产调研推广和定价策略房地产相关从业人员职业素养提升的必备宝典和短训读本。
目录 上篇房地产市场调研
第1章 调研从这里开始——必备理论知识
1.1 房地产行业市场调研现状透视
1.1.1 目标模糊
1.1.2 缺乏计划
1.1.3 调研项目
1.2 市场调研如何在房地产行业中应用
1.2.1 市场调研前期
1.2.2 市场调研中期
1.2.3
1.3 房地产市场调研的项目
1.3.1 经济环境
软环境调查硬环境调查
1.3.2 周边环境
土地性质调查用地周边调查地块交通调查配套设施调查
1.3.3 市场供给与需求调研
市场供给调研市场需求调研
1.3.4 市场调查质量控制
客观性全程性全员性综合平衡性
1.4 市场调查的实施要点
1.4.1 市场调研的具体内容
市场环境市场需求和消费行为产品调查价格调查促销调查营销渠道调查竞争调查
1.4.2 市场调研的关键点
调研方向调研阶段
1.5 房地产市场调研的方法
1.5.1 按调研对象划分
全面普查重点调查随机抽样非随机抽样法
1.5.2 按调研方法划分
访问法观察法实验法
1.6 房地产市场调查的程序
1.6.1 初步调查
情况分析预备调查决定研究范围
1.6.2 决定收集资料的方法
次级资料原始资料
1.6.3 设计调查表
决定调查方式决定采用哪种类型的问题设计调查表时应注意的事项
1.6.4 选样
随机抽样计划抽样分层抽样
1.6.5 资料整理与分析
编辑编号制表分析与解释
1.6.6 报告的准备与提出
1.7 走出房地产市砀调研的误区
1.7.1 没有完美的市场调研
1.7.2 需要注意的其他问题
1.8 房地产开右不同阶段的市场调研
1.8.1 购地前的宏观调查
1.8.2 购地后项目产品定位分析
1.8.3 配合产品设计进行的调查
1.8 4配合市场营销进行的调查
1.8.5 其他方面的调查工作
第2章 深度分析阶段——调研的要素及分析
2.1 如何避行房地产市场的分析
2.1.1 分析精要
掌握基本的数据和事实重视价格和空置指标重视宏观经济重视分析的模式化
2.1.2 分析的作用
开发商投资者和金融机构设计人员营销经理地方政府租户和购房者
2.1.3 市场区域的确定
营销市场区域和大小的因素物业类型和市场分析
2.1.4 市场分析因素
宏观因素分析市场供求分析相关因素分析
2.2 如何进行房地产开发项目的市场调查
2.2.1 调查内容
对经济与发展形势的了解对房地产市场发展态势的了解对房地产政策法规和政府有关措施的了解对项目周边居民的调查了解对周边同类楼盘的调查了解
2.2.2 调查方法
直接调查间接调查直接征询现场“踩点”调查
2.3 如何确定房地产开发项目的市场定位
2.3.1 市场定位的基本程序和内容市场调研后期
2.3.2 市场定位的基本原则
2.3.3 市场定位中存在的问题
2.3.4 市场定位工作的对策与建议
2.4 客户细分与市场定位
2.4.1 客户细分
2.4.2 市场定位
2.5 对竞争者进行分析
2.5.1 识别房地产企业的竞争者
2.5.2 确定竞争者的目标
2.5.3 确定竞争者的战略
2.5.4 判断竞争者的反应模式
2.5.5 企业应采取的对策
2.6 房地产竞争情报的收集方法和分析技术
2.6.1 竞争情报源
正式出版物非正式出版物互联网人际网络房展会或研讨会
2.6.2 竞争情报的收集方法
文献检索搜索引擎和网络数据库专项调查
2.6.3 房地产竞争情报的分析技术
SWOT矩阵分析法竞争对手跟踪反求工程市场信号分析事件分析
2.7 市场购买行为分析
2.7.1 影响消费者购买的主要因素
社会文化因素与消费者购买个人因素与消费者购买心理因素与消费者购买
2.7.2 消费者、购买行为的类型
消费者卷入购买的程度所购商品不同品牌之间的差别程度
2.7.3 购买决策过程
确认需要收集信息评估供选择的品牌决定购买购买后行为
2.8 对目标物业的分析
2.8.1 目标物业的特征分析
法律特征地块和地上物的物理特征经济/财务/区位特征
2.8.2 竞争性区域的定义和交通便捷度的概念
典型市郊家庭应考虑的因素零售空间使用者考虑的因素
第3章 让调研生动起来——具体的市场研究策略
3.1 房地产开发项目可行性分析
3.1.1 市场研究
3.1.2 建筑方案的拟订
3.1.3 项目开发的SWOT评价
3.1.4 项目经济分析
3.1.5 项目开发环境分析
3.2 房地产项目可行性研究的步骤与内容
3.2.1 可行性研究的步骤
组织准备场调查与资料收集开发方案的设计、评价和选择详细研究编写研究报告书
3.2.2 房地产可行性研究的内容
项目概况市场分析和需求预测规划方案的优选开发进度安排项目投资估算资金的筹集方案和筹资成本估算财务评价风险分析国民经济评价结论
3.3 房地产开发项目投资与收入估算
3.3.1 投资估算
土地费用估算前期工程费用房屋开发费用管理费用财务费用销售费用开发期税费其他费用不可预见费
3.3.2 成本费用估算结果的汇总
3.3.3 资金使用计划
3.3.4 收入估算与资金筹措
收入估算资金筹措
3.4 可行性报告的撰写及写作格式
3.4.1 可行性报告的撰写
3.4.2 可行性报告的写作格式
第4章 经典战例回顾——调研实例及报告
4.1 长沙市场房地产消费走势调查分析报告
4.2 太原市经济适用住房需求调研报告
4.3 沈阳别墅市场调研报告
4.4 “西山美墅”别墅市场定位报告
4.5 成都别墅市场调查分析报告
4.6 国际企业中心开发计划书
4.7 国际风情街项目调研规划书
4.8 重庆臭林匹克花园项目(市场调研分析)
4.9 风陵渡商业街市场调研报告
第5章 调研实战工具箱——项目规划与市场调研实用图表
5.1 建设工程可行性研究合同
5.2 消费者购房意向调查问卷
5.3 居民住房与需求市场调查问卷
5.4 竞争楼盘与竞争对手情况调查表
5.5 工程项目市场调研表
5.6 市场调查程序图
中篇房地产市场推广
第6章 做好你想到的每一步——市场推广前的准备工作
6.1 市场研究与售房前的准备
6.1.1 市场研究
购房者研究产品研究市场分析竞争产品分析
6.1.2 售房前的准备
了解本房屋的优缺点做好“答客问”
6.2 购房者心理与行为曲具体分析
6.2.1 购房者心理的具体分析
需要与动机感知觉学习信念和态度
6.2.2 购房者行为的具体分析
消费者和消费者行为影响购房者行为的主要因素
6.3 走出房地产推广的误区
6.3.1 策划创意
6.3.2 综合推广
6.3.3 网络推广
6.3.4 转嫁风险的包销
6.3.5 强势推广
6.3.6 偏废本地市场
6.3.7 外销诱惑与夸张配套
6.3.8 非零销售
第7章 随机应变各种情景——售楼时具体的推广策略与技巧
7.1 楼盘的销售推广
7.1.1 商品房的销售推广
7.1.2 写字楼的销售推广
7.1.3 酒店式公寓的销售推广
7.2 尾楼与滞销楼盘的销售推广
7.2.1 为什么尾楼和滞销楼卖不出去
7.2.2 怎样把尾楼和滞销楼卖出去
第8章 推广不仅仅是售楼——房地产营销推广
8.1 房地产营销推广的促销策略
8.1.1 房地产营销的客户细分
8.1.2 竞争性营销策略
8.1.3 cs战略与房地产营销
8.1.4 房地产网络促销策略
8.2 房地产营销推广的价格策略
8.2.1 高开低走
8.2.2 低开高走
8.2.3 平稳推进
8.2.4 波浪螺旋
8.3 房地产营销推广的品牌策略
8.3.1 房地产营销中的品牌战略
8.3.2 房地产品牌的创建
8.3.3 房地产营销借势“人脉传播”
8.3.4 房地产品牌异地传播和推广三部曲
8.3.5 打造房地产品牌的三个问题
8.4 房地产广告语欣赏
香格里拉水莲山庄摩天引阅读欧洲建筑年鉴御松园太平洋时代霞关丽宝经典信义计划盛宴元利星河天空之城新闻线上丽致文林逸仙雅林中悦仁爱广场海神世纪都会晴轩新都城浅月湾其他
第9章 中国式推广的成功方案——推广案例列举
9.1 博雅美景房地产推广策划
9.2 小户型白领公寓网络行稍推广方案
9.3 太原房地产项目媒体整合推广策划案
9.4 北京中环世贸中心推广策划方案
9.5 莱恩田园区广告策划书
9.6 世纪银座广告推广方案
9.7 天健花园新品牌广告策划
9.8 哈密市大十字商业街营销推广方案
9.9 房地产不等于钢筋加水泥——碧桂园策划思路
9.1 0广州芳草园——打动人心的三次推广运动
9.1 1吉林万达·江畔人家——“新城市主义”闪现创新睿智
第10章 推广实战工具箱——推广策略过程实用图表
10.1 单纯销售队伍组织结构图
10.2 功能营销队伍组织结构图
10.3 营销推广计划制定步骤
10.4 营销推广计划表
10.5 销售代理评估表
10.6 营销推广管理工作流程图
10.7 营销工作执行流程基本要求
10.8 营销策划主体内容执行计划表
10.9 营销推广控制流程图
10.1 0营销推广控制程序图
10.1 1市场营销审计程序图
10.1 2销售推广计划表
10.1 3媒体推广计划表
10.1 4现场包装计划表
10.1 5宣传业务事项报告书
10.1 6品牌延伸效果测试表
10.1 7广告管理流程图
10.1 8广告企划流程图
下篇房地产市场定价
第11章 理论引导实战——定价方法综述
11.1 房地产价格的构成
11.2 商品房价格的构成
11.3 房地产定价的目标
11.4 成本导向定价法
11.5 需求导向定价法
11.6 竞争导向定价法
11.7 房地产垂直价差的确定方法
11.8 房地产水平价差的确定方法
11.9 房地产价格调整
第12章 实战全攻略——各阶段定价策略
12.1 房地产定价基本策略
12.2 房地产各阶段定价策略的分析
12.3 开发商新开楼盘定价策略
12.4 商品房销售过程中的价格调整策略
12.5 多层住宅定价标准
12.6 商铺定价的策略
12.7 商铺租金及售价定位
12.8 项目价格定位
12.9 九种类别房产的定价规律
第13章 定价实战工具箱——定价涉及的图表
13.1 房地产开发项目资金使用计划表
13.2 评价房地产开发项目贷款的指标
13.3 房地产开发项目资金来源与运用表
13.4 贷款还本付息估算表
13.5 北京市办理在建工程按揭贷款须提交的资料及程序
13.6 内部银行贷款程序图
13.7 借款偿还计划表
13.8 广告预算书
13.9 广告费用预算表
13.1 0广告费用分析表
13.1 1品牌推广成本控制表
参考书目
……
文摘 上篇房地产市场调研
开发楼盘之前要进行市场调研，这和买房之前要看房一样的天经地义，但有些房地产开发商往往错误的以为市场调研就是不厌其烦地让老百姓或者潜在客户填市场反馈单，到最后发现得到的结果毫无用处，那么如何才能让最珍贵的“数据收集和市场分析”发挥其应有的功效呢？
第一章调研从这里开始——必备理论知识
1.1 房地产行业市场调研现状透视
市场研究作为现代营销决策的基本手段之一，已经在快速消费品行业中广泛应用，国际性的跨国公司和国内知名品牌每年在市场研究上都会投入较大的资金，有些公司甚至在制度上明确规定，将每年营业额的一定比例投入到市场研究当中。
那么国内房地产行业对于市场研究的应用状况到底怎么样呢？巾.场研究到底在房地产行业当中扮演什么角色呢？市场研究能够帮助开发商解决什么问题呢？开发商究竟应该如何应用市场调研呢？
1.1.1 目标模糊
1.寻求市场调研服务提供商时的原则
开发商对“市场调研”的应用比较普遍，对调研机构的选择比较盲目。90％以上的房地产开发企业在进行项目开发的时候，都进行过“市场研究”，而且，开发商自己认为的“市场调研”和真正意义上的市场研究存在较大的差异。
绝大多数开发商由企业内部完成市场调研工作，仅有15％的开发商曾经聘请专业的市场研究公司进行过市场研究，另外有80％左右的开发商表示市场研究主要由企业内部人员完成，其他由销售代理公司、策划公司完成；开发商在寻求市场调研服务提供商时，至少需要把握以下两个原则：
第一，中立性/客观性原则，承担市场研究的机构必须和开发商保持中立原则，换而言之，凡是与开发商存在利益关联的（包括开发商内部或者外部）都不适合承担市场研究的角色。
第二，专业性原则，承担市场研究的必须拥有市场研究的专业知识，同时必须拥有房地产研究的专业经验，实践表明，研究机构的房地产研究专业研究经验往往决定了调研项目的成功与否。
2.需要分析的几个方面
下面我们简要分析一下目前承担市场研究的各方是否符合以上两个原则：
（1）企业内部。
企业内部研究部门（不论是“前期部”，还是“策划部”，或者“市场部”）和开发商之间存在隶属或者关联关系，不符合“中立性”原则，而且企业内部部门通常处在“只缘身在此山中”的位置，同时对于有些问题容易“先人为主”；另外，目前房地产开发企业专业市场研究人员（尤其是接受过市场研究系统训练，同时具备房地产研究丰富操作
……
