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广告管理(英文第5版) |
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广告管理(英文第5版) |
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基本信息·出版社：中国人民大学出版社/Prentice Hall出版公司
·页码：754 页
·出版日期：1998年01月
·ISBN：7300027032
·条形码：9787300027036
·版本：影印版
·装帧：平装
·开本：16
·正文语种：英语
·丛书名：市场营销管理系列
·外文书名：Advertising management
内容简介 本书分成六大部分。第一部分描述了广告业和广告流程的涉及的各种广告机构的情况；第二部分在整合营销沟通这一宽广的背景下，集中探讨广告目标的确定问题，并阐释了关于“广告如何奏效”的现有知识，以及市场细分和市场定位的概念。第三部分审视了信息策略中相互关联的方面。第四部分讨论了与实施信息策略相关的战术问题，第五部分涉及媒体策略和媒体战术。接着，第六部分又将读者带回到较为广阔的外部环境，审视法规限制和社会影响，以及全球营销的背景问题。
作者简介 雷吉夫.巴特拉
媒体推荐 前言
广告是一个迷人的专题，正如杰瑞·德拉。费米纳(Jerry Della Femina)所说：“它让你其乐无穷”。然而，较之其他营销手段，广告奏效的规律又是最难把握的。如能得知什么样的广告行之有效，便有望提高广告的投入产出比。
本书旨在为学生和实际工作者提供理论框架和相关知识。借助于此，使他们有望做出更有效的广告决策，从而使广告业特有的震撼力和活力广为人知。为此，本书试图包容当今有关如何使广告行之有效的各种知识，并从中提取可供参考的经验，以便人们做出较好的广告决策。
第五版所作的修改
《广告管理》第五版更新的幅度较大。我们不仅更新了作为基础的调研成果的内容，而且特意增加了许多例子和案例， 并在表述上顾及到应用的需要。本书之所以富有时代气息，是因为我们还在某些章和部分的尾部附加了相关的阅读资料。这些资料摘自领先的商务和广告刊物，配合修订后的课文展示了在整合营销沟通背景下，迅速发展的广告业和广告公司的现状。
当今的广告是构成营销沟通蓝图的一个重要组成部分。为迎合这一新的观点，本书特为整合营销沟通专题新编了一章。除了广告，该章还涉及营业推广、直复营销、公共关系等其他沟通工具的应用。我们还注意到在品牌全球传播的运作过程中，越来越多的企业试图使成本效率和当地营销的需要保持平衡，本书因而就全球广告编写了崭新的一章。
其他重要的变化有：增添了有关品牌无形资产、广告制作、客户一广告公司关系等方面的资料；就成功的文案写作技巧展开了更多的讨论；更新了有关文案测试服务方面的信息；还增加了有关媒介资料来源的附录。随着章节的重新排序，题为“广告是如何奏效的”和“关注和理解”的两章被编排在本书的前半部分中。
毋庸置疑，本书涉及的所有调研成果都已经大幅度地更新。一些较为陈旧、相关性差的材料或被削减，或被完全删除。我们不仅限于对每一个专题进行学术性的总结， 更着力从书中讨论的调研项目中寻求有助于实际广告决策的启示。
研究方向与目标定位
本书虽经再版作了如上修改，但其基本研究方向仍与前四版相同，其首要目标还是要为买现精细周全的、最先进的广告管理提供一条途径或方式。这种实施方式应该很实用，与真实世界中的广告策划、决策和控制息息相关。如同前几版，本书仍然凭借，并有意整合来自三个相关学科的研究成果：行为科学、市场营销与广告调研、管理科学。
尽管我们在适当之处提及了业内人士“从实践中领悟的技巧”和“来自他人的智慧”，但本书的主导方向显然还在于理解和应用相关的研究成果。我们依然认为，许多企业在实际运营中因广告决策欠妥而造成浪费，如能及时应用有关研究成果，则有助于减少这种浪费。同时，我们承认广告既是科学又是艺术——尽管我们不擅教授广告的艺术部分，但通过本书有关创作和制作过程的章节，我们至少能够尝试着开发人们欣赏作品的能力。
本书以广告业的读者和潜在读者为服务对象，也包括准备投身于广告生涯的人士。前几版已被成功地用于本科生和研究生的广告学、广告管理、传播／沟通管理和促销管理等课程的教学，亦在各大广告公司和营销组织的员工培训中被用作基础性教材。阅读本书时，并不要求读者具备专业知识，但读者若对营销学基础概念已略知一二，则对理解本书的内容会有帮助。
……
目录 第一部分 导论
第1章 广告管理领域
第2章 广告策划与广告决策
阅读资料“广告业怎么了？”
“你需要你自己的广告公司吗？”
第二部分 目标确定与市场定位
……
文摘 书摘
50 CHAPTER 2
An important part of the objective is the development of a precise, disci-
plined description of the target audience. It is often tempting to direct advertising at a broad audience; the implicit argument is that everyone is a potential customer.
The risk is that a campaign directed at too wide an audience will have to have such
a broad appeal that it will be of little interest to anyone and thus be ineffective. It is best to consider directing the advertising to more selected groups for which it iseasier to develop relevant, stimulating copy. An advertiser need not be restricted to one objective and one campaign. It is quite possible to develop several cam-paigns, each directed at different segments of the market, or to develop onecampaign based on multiple objectives. Chapter 6 looks at different ways of seg-menting markets and ways to "position" brands to attract specific segments.
Message Strategy and Tactics
The actual development of an advertising campaign involves several distinct
steps. First, the advertising manager must decide what the advertising is meant to
communicate-by way of benefits, feelings, brand personality, or action content.
We call this message strategy and devote five chapters in Part III to it. Once the con-tent of the campaign has been decided, decisions must be made on the best and
most effective ways to communicate that content. These executional decisions,
such as the choice of a spokesperson, the use of humor or fear or other tones, and
the selection of particular copy, visuals, and layout, are what we call message tac-tics. Part IV of the book discusses these tactics, as well as other aspects of imple-mentation, such as copy testing, advertising production, and the process of
client-agency interaction.
Message Strategy
……
书摘1
……
