买单:我们到底消费的是什么
基本信息·出版社：中信出版社 ·页码：283 页 ·出版日期：2009年11月 ·ISBN：7508617290/9787508617299 ·条形码：9787508617299 ·版本：第1版 ·装帧 ...
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基本信息·出版社：中信出版社
·页码：283 页
·出版日期：2009年11月
·ISBN：7508617290/9787508617299
·条形码：9787508617299
·版本：第1版
·装帧：平装
·开本：32
·正文语种：中文
·外文书名：Buying In: The Secret Dialogue Between What We Buy and Who We Are
内容简介 《买单:我们到底消费的是什么》内容简介：“品牌已死”，“营销失灵”，消费者已经“掌控了一切”，这些是真的吗？在罗布·沃克看来，随着消费者的辨识能力不断提高，营销手段也同样在不断升级；甚至在我们普通消费者毫无察觉的情况下，营销蜕变正在发生……在《买单:我们到底消费的是什么》中，罗布·沃克提出了“混沌营销”的概念，并一针见血地指出传统的营销方案已经不能引起大众的共鸣，但是“品牌已死”的说法也未必准确。现实情况是，网络技术的发展使得广告可以随时随地融入我们的生活，而人们比任何时候都更拥护品牌。甚至，有人会创立自己的品牌，抑或在自知自愿的情况下成为品牌推广者。营销，已经成了我们生活中的一种行为，买和卖的界限变得越来越模糊。换言之，我们都在“混沌”营销中消费。
作者简介 罗布·沃克，《纽约时报》杂志“消费者”专栏作家，擅长运用文化人类学知识撰写商业报道。在他的网站murketing.com上，罗布继续在写与《买单:我们到底消费的是什么》相关的文字。现和他的摄影师妻子居住在美国佐治亚州萨凡纳市。
媒体推荐 沃克得出了一个惊人的结论：与“大众对广告免疫”这种随流的想法相反，消费者在市场传播中变得越来越活跃。沃克引用了大量详实的案例，揭示了消费者才是为品牌注入意义的积极参与者。“买单” 不仅仅是现代都市人与人之间商品交换的一个动名词，更是一种认同。
——杰伊·迪克西特，《华盛顿邮报》
编辑推荐 《买单:我们到底消费的是什么》：在买和卖疆界模糊的时代，重新丈量我们和消费品之间的距离，聆听一次卖什么和谁来买的隐秘对话。
在我们缤彩纷呈的消费世界，聪明的商家开始追逐小众，后起之秀在创建T恤品牌，个性化产品带来无法想象的商场。到底谁在引领大众消费？到底是什么力量让我们武断买单？
目录 绪论
第一部分 需求密码
第一章 “相当不错”的问题
理性思考
53个“相当不错”的厨房炉灶
商品t
EckoUnltd.的街头信条
凯蒂猫的投射性
Hundreds公司
第二章 穿灰色法兰绒西装的稻草人
现代生活最根本的不安
反叛者和弃儿
加入就是超越
噢，老年人，放马过来吧！
休闲的个性
第三章 理性思维
在哪里可以找到需求密码
翻译器
吃爆米花
铭记这魔力？
创造模式
第四章 无视攀比
理性的成功
产品本身
显现性与实用性
一个不那么理性的成功故事
多项选择题
我们向谁讲述自己的故事
我们要行动
第二部分 混沌市场营销
第五章 查克·泰勒当过推销员
官方含义
Timbs的故事
混沌营销的根：20世纪80年代
粉红靴
拥有匡威
大众的查克
第六章 乱，未售出
激进的消费
自行车邮递员的马球比赛
PBR传奇性地重新崛起
新潮青年
抗议品牌
混沌营销的根：20世纪40年代
看透这一切
编造故事
第七章 点击
在每一个客厅里
不会跟不上潮流
新的公众
在每一个口袋里
除臭剂文化
第八章 非常真实
塞恩所知道的
妙计
让一切保持非常真实的状态
摇摇晃晃的桥
第九章 混沌营销者的共同点
未知的宣传噱头
解析红牛
最混沌公分母
混沌营销的根：19世纪90年代
功能性饮料有趣的效果
一切都是营销
第十章 商品化闲谈
公开的游说者
是什么激励了代理人？
神奇人士
非神奇人士
单纯拥有效应
诚实的意见
强于说服
第十一章 地下品牌
一种文化表达的新形式
潮流达人
我终于理解了耐克
重返Hundreds
狗哨叙事
品牌化的语法
第三部分 无形的徽章
第十二章 混沌营销的道德体系
消费者道德
该死的，失败了！
外在因素
为年轻人设计的性感T恤衫
其他理由
第十三章 沃尔玛的顾客怎么了？
让商品对权势开口
手工艺的朋克
DIY主义
道德与美学
对抗反应
限制与潜力
第十四章 超越事物本身
你
两种唯物主义
用羊毛衫蒙住你的双眼
致谢
……
文摘 第一部分 需求密码
第一章 “相当不错”的问题
理性思考
想象你现在一丝不挂。
或者这样说更好一些：想象你现在需要一些衣服。这可能不像口渴是人的生理需要，但是有无衣服蔽体应该是触及了社会道德能够接受的底线。那么，个人会选择怎样的方式来满足这样的消费需要呢？
即使是面向这样一个简单消费需求的某一个展览，都足以布满200万平方英尺的拉斯韦加斯会议中心，这个展览叫做魔法服装服饰展。魔法服装服饰展是服装服饰业的双年展，届时，世界各地的服装制造商都会聚集到一起，展示自己当期的产品，这样，零售业商家就能够决定从中选择什么样的服装来提供给消费者。几乎所有你能够想到的品牌在这里都能够找到（从Polo到TrueReligionJeans，从JhaneBarnes到Timberland），而很多你可能想象不到的品牌也会在这里亮相。
“魔法”的展位安排基于消费者的人口统计学数据，分别设有：青年服饰、童装、运动休闲装、休闲装、女士运动装、女士裙装和外套，以及街头服饰。魔法的展销模式是雇用军团：买家和卖家穿着他们的标志性服装在各层游逛（有服装设计师、嘻哈女孩、日本潮人），他们时不时地完成一项交易，而时尚观察者和时装杂志编辑则进行着他们的调查，寻找着最细微的样式变化所反映出来的服装时代精神。魔法的语言则充斥着无休止的标志和品牌。
2005年初我第一次参观“魔法”服装服饰展，部分原因是为了联系鲍比·金，或者鲍比·亨德罗斯（BobbyHundreds）鲍比·金（BobbyKim）和自己的合伙人一起创办了TheHundreds这个品牌，所以又被人称为BobbyHundreds。译者注。几个月前我曾在洛杉矶见过鲍比，我正想了解不断变化的消费市场到底是什么样，他似乎有可能给予我很大的帮助。他是个美籍韩国人，那时25岁，在充满多元文化的洛杉矶长大，对嘻哈、朋克和滑板运动十分感兴趣。他仍然属于那种被极力想要诱惑年轻人的市场无情追逐的对象，他也很明白这一点。但他蔑视主流努力想要和他这代人对话的愿望。我曾经被他的言论所冲击，比如，他在自己网络杂志上的一篇文章中，对他在极限运动或音乐电视中看到的商业化的滑板文化进行攻击，认为那是一个大工业诡计。
这就是鲍比·亨德罗斯：他难以被征服。可能这里他听起来像一个愤世嫉俗的人，但事实并非如此。他是个聪明的家伙，而且充满活力；他有最高的标准、最大的期望和最伟大的梦想。他是新的消费者，是那些拥挤于“魔法”展会的品牌经理和零售商的噩梦。我们之后会花更多的时间来了解
……
