基本信息·出版社：中国长安出版社 ·页码：191 页 ·出版日期：2008年10月 ·ISBN：7801758773/9787801758774 ·条形码：9787801758774 ·版本：第1版 · ...
| 商家名称 |
信用等级 |
购买信息 |
订购本书 |
|
|
 |
销售无形:现代企业营销手册 |
 |
|
|
销售无形:现代企业营销手册 |
|
基本信息·出版社：中国长安出版社
·页码：191 页
·出版日期：2008年10月
·ISBN：7801758773/9787801758774
·条形码：9787801758774
·版本：第1版
·装帧：平装
·开本：16
·正文语种：中文
·外文书名：SELLING THE INVISIBLE
·图书品牌：青豆书坊
内容简介 《销售无形》凝聚哈利·贝克维斯总结的全球数十家重要企业的营销之道，以其25年经验及智慧的结晶，提出“无形产品”营销的诸多崭新理念，并辅以大量实际案例一一说明。此书深入浅出，一如贝氏的营销风格，因此甫一问世，便同时登上《商业周刊》和《纽约时报》畅销排行榜。
作者简介 哈利·贝克维斯（Harry Beckwith） 全球知名企业演说家，更是美国当今备受敬重与推崇的营销专家。其麾下的贝克维斯营销顾问公司（Beckwith Partners）多年来为微软公司（Microsoft）、通用汽车、服务大师（serviceMaster）、自动化数据处理公司（ADP）、默克制药（Merck）、惠普科技（HP）、State Farm保险公司等数十家全球500强企业提供营销理念，得到全球企业广泛认可并获得良好口碑。
贝克维斯亦因此兼获业内两项重量级奖项：菲巴特卡帕奖（Phi Beta Kappa）和艾菲奖（Effie）。
贝氏除了《销售无形》之外，另还有111e bvisible Tcudl一书为姊妹篇，目前其营销著作已被翻译成23种语言，畅销全球。
姜岩，1976年生，吉林长春人，1998年毕业于北京语言大学（原北京语言大学（原北京语言学院）英语系，曾任编辑，自由撰稿人、翻译等，目前在北京某外企从事高管工作。曾译作品《最权威商务礼仪课》等。
媒体推荐 贝克维斯的营销理念帮助我们公司成长。
——Dick Kovacevich，全球500强富国银行总裁
有效创建品牌，贝克维斯是专家。
——Richard Cresta，美国富达投资集团（目前全球最大的专业基金公司）副总裁
每个营销行业乃至整个商业领域从业人员的必读著作。
——Roger Dow，马里奥特国际集团（又译万豪国际）副总裁，销售总监
每个营销行业人士的必读书。
——《营销u》杂志推荐书目
迄今为止商业领域最好的著作。
——Joel Abrahmsom，美林证券高级经纪人
我爱这本书。
——Barry Krause，芝加哥海尔?赖利广告公司总裁
实用的，容易理解的，实际的建议。
——Dick Kovacevich，诺维斯特公司煤业巨头总裁
哈利的建议让我节省了大量的时间和金钱．并且在我的商业类图书中这是我翻阅次数最多的一本书。
——Tom Cooper，IC系统和权限管理公司总裁
这是关于这个行业至今为止最好的著作。
——Cecil Schmidt，古尔德?施密特律所（Merchan Gould Schmidt）联合总裁
现在每个潜在客户都认识我们了，效果很神奇。
——Stephanie Prem，Lowry Hill营销总监
编辑推荐 大陆唯一合法授权版本。
全球顶级大师哈利·贝克维斯经典著作，已被翻译成23种语言，畅销全球。微软、惠普、默克、通用、ServiceMaster、ADP自动化数据处理公司共同推崇与运用的营销理念。耐克跑鞋、通用汽车、花旗银行、联邦快递，苹果电脑、奥美广告、IBM电脑、美国运通、麦当劳，“三角洲”航空共同提供案例来源。荣获菲巴特卡帕奖（Phi Beta Kappa），业界重量级奖项艾菲奖（Efile）荣登《纽约时报》、《商务周刊》排行榜！
《销售无形》以服务营销的核心问题——服务质量作为开篇，然后通过列举行之有效的方法及具体事例，使我们认识到应该在哪些方面进行提高。接着对服务营销的基本问题进行阐述：定义你“真正”所属的行业，消费者“真正”希望购买的产品，你的服务的定位，如何理解潜在消费者的心理和他们的购买行为，以及如何同潜在消费者进行沟通。
目录 序言
导言
1 开篇
关于服务营销最大的误解
等待中的世界
渥比刚湖效应：过于高估自己
那些卡通人物一点儿也不可爱
让你的客户制定标准
坏消息：你的竞争对手是沃尔特·迪斯尼
蝴蝶效应
一只叫“罗杰”的蝴蝶
犯错误也是一种“机遇”
广告创作测试
“三角洲”航空公司的失败1985—1995
做得更好还是做到与众不同
制定营销方案的第一原则
“可能的”服务
2 市场调查和研究即使是你最好的朋友，也会对你隐瞒
即使是你最好的朋友，也会对你隐瞒
但是，他们会在背后谈论
为什么要进行市场调查
莱特曼原则
坦白地说：电话调查
一个永远都不要问的问题
不要进行目标群体调查
3 营销不仅仅是市场营销部门的任务
营销不仅仅是市场营销部门的任务
营销近视症
眼光狭隘
从你和你的员工开始
你的公司的降落伞是什么颜色的
你真正销售的是什么
大多数专家都不知道的一件事情
谁是你的客户
你真正的竞争对手是谁
敢为天下先
适应者的优势
研究与客户间的接触点
生活就像高中时代
选择最好的品格
4 制定计划的18个谬误
谬误l：你可以预测未来
谬误2：你可以知道自己想要什么
谬误3：策略至上
谬误4：一招先，吃遍天
谬误5：等待最佳时机
谬误6：耐心是一种美德（鲨鱼法则
谬误7：聪明的思考（螃蟹法则）
谬误8：科学和数据带来的谬误
谬误9：目标群体带来的谬误
谬误10：记忆带来的谬误
谬误11：经验带来的谬误
谬误12：自信带来的谬误
谬误13：追求完美
谬误14：害怕失败
谬误15：迷信专家
谬误16：迷信权威
谬误17：迷信常识
谬误18：相信命运
5 潜在客户如何思考定位、瑕疵和美国运通公司
是的，但是我喜欢
潜在客户如伺做决定：选择熟悉的
潜在客户如何做决定：使用最新的数据
潜在客户如何做决定：选择“足够好的”
心理定位原理
最后的印象会继续延续
商业行为中的风险
你没有什么需要担心的，但是你的客户有
不要掩盖你的瑕疵
商机存在于细节之处
6 市场定位和营销重点你说得越多，人们听得越少
狂热地把注意力集中于一点
对市场定位的担忧
间接推断
光环效应
没有哪两种服务是相同的
市场定位是被动的结果，不是主动获得的
提出你的定位宣言
确定自己的市场地位
如何缩小市场地位和市场定位之间的差距
远大的目标不是市场定位
重新定位你的竞争对手
小企业如何定位
营销重点：西尔斯百货公司的经验教训
重点和克林顿的竞选
老虎也有打盹的时候：花旗集团的失误
市场地位和营销重点能给你带来什么
7 定价难看的猫、船儿鞋和定价过高的珠宝首饰
难看的猫、船儿鞋和定价过高的珠宝
首饰：完全不合逻辑的定价
定价：抗性原则
避免中等价位这个死亡地带
廉价陷阱
定价：向毕加索学习
木匠继承了毕加索的原则
价值不是市场地位
8 公司名称和品牌首字母缩写只能印在衬衫上，不能用来命名公司
首字母缩写只能印在衬衫上，不能用
来命名公司
不要引人发笑
为了突出而突出
告诉我一些我不知道的
独特的地位，独特的名称
名称所包涵的意义
名称：信息量测试
联邦快递的聪明之处
品牌热潮
品牌正在消逝？
品牌是保证
品牌的核心
品牌在销售中的作用
坚守你的品牌
价值40万美元的品牌
现代社会中品牌的作用
品牌及其“不寻常”的力量
品牌和临时保姆
9 交流和销售如何节省50万美元
交流：前奏
弗兰·莱博维茨和你最主要的竞争对手
鸡尾酒会现象
购物清单问题
给我一个好理由
你最喜欢的歌曲
一个事例胜过一打形容词
破除成见
不要只是说，耍证明
建立自己的案例
小把戏只能用来哄骗孩子
别让自己成为冷笑话
做到最好还是做到足够好优势
“反其道而行之”宣传的作用
第一银行的教训：人们只能听到跟看到的相符的内容
把看不到的东西呈现出来
橘子测试
视觉感受：芝加哥餐馆给我们的启示
如何节省50万美元
传闻法则
用比喻的方式说：黑洞现象
言语的力量：葛底斯堡演讲
浴袍不再是浴袍
毫无意义的表述
提高运用沉默的技巧
你的要点是什么
生动性效应
生动的语言
知名度的价值
广告就是知名度
广告会带来知名度
宣传的要素
威廉姆·巴克利带给我们的灵感
要把注意力集中在购买上，而不是销售上
最引入注目的销售信息
茫然的双眼意味着什么
产品介绍的首要原则：模仿迪克
任务说明
任务说明应该是什么样的？应该
包含哪些内容？
何时抛弃任务说明
我们真正销售的是什么
10 培养并保持客户关系保持我们已有的资源
客户关系统计
明天：为什么得到生意会是失去生意的第一步
期望值，满意度和大肆宣传的危险
你的消费者都是圣人
感谢
你的礼貌哪里去了
为失败做好准备
满意度和服务
11 快速调整
管理好细节
迅速的电话应答
速度
提前发出给别人的物品
给自己的提示
目标放在信息上，不要放在传递信息的人上：提高销售人员能力的最快途径
个人投入
相遇法则
总结：推荐阅读
附录1：贝克维斯营销顾问公司的全球客户名单
附录2：《销售无形》获得的赞誉
……
序言 你的商品是看不到的，怎样才能把它们销售出去呢？
这就是服务行业所面临的问题。
我是在14年前，为一项服务撰写广告的时候意识到这一点的。它不是一种产品，昕以我不能把这项服务表现成披在辛迪·克劳馥身上的沿着大苏尔①（Binsur）美丽的s型海岸线呼啸而过的服装，也无法用精致的瓷器盛着展现出来。我没有办法把这项服务展示出来，因为服务本身是不可见的，服务就是向某人保证可以做某些事情。
那我们该怎样销售这样的商品呢？
多年来一直存在的好奇和22年从事服务行业的经历，以及众多服务业企业（包括四家美国最好的服务业企业）所提供的服务，是这本书诞生的原因。
这本书以服务营销的核心问题——服务质量作为开篇，然后通过列举行之有效的方法及具体事例，使我们认识到应该在哪些方面进行提高。接着对服务营销的基本问题进行阐述：定义你“真正”所属的行业，消费者“真正”希望购买的产品，你的服务的定位，如何理解潜在消费者的心理和他们的购买行为，以及如何同潜在消费者进行沟通。
文摘 1 开篇
关于服务营销最大的误解
在一家自由行业协会的一项测试中，大多数人——包括大多数从事商业的人，都把“营销”这个词和卖东西、做广告联系起来：就是推销商品。
在这种流行的观点看来，市场营销就是把你的产品拿来，硬塞到购买者的手中。“我们需要更好的营销”总是意味着“我们需要更出名”，通过广告，通过宣传，可能还包括一些直邮信件的方式。
不幸的是，这种看重企业外部宣传的做法使企业的重点从内部转向外部，也偏离了服务营销的第一原则：服务营销的核心是服务本身。
我不是说如果你有了好的服务，人们就会争先恐后地前来购买。很多“更好的服务”因为营销方式的失败而被掩盖了。同样，我也不建议做好宣传就万事大吉了。做宣传，把人们吸引来购买有缺陷的服务，是最容易让服务性企业灭亡的策略。
这就是我要说的服务营销的第一原则，也是盖伊·川崎（Guy Kawasaki）关于计算机营销的第一原则——“让事实变得更好”。
在你的服务中，“更好的事实”会使销售变得更容易、更便宜，也更有利润。事实上，很多公司很大程度地改善了他们的“现实状况”，让他们几乎可以省略销售计划中“宣传”的那部分工作。
服务营销的第一步就是你的服务
等待中的世界
多年以来，我们一直听到有这样的说法，这是一个冷酷的、艰难的世界。
是什么让我们产生了这样的想法呢？
不是我们的家庭，不是我们的朋友，也不是我们的邻居。我们在涉及服务的时候，产生了这样的想法。 我们在给纽约一家公众电视台致电的时候，产生了这样的想法。在让我们等待了6分钟以后，系统又告诉我们请再次拨打，结果还是自动提示，所有的线路都占线。我们在收到信用卡公司晚了3个月寄出的更换卡片后，也会有这种感觉。明尼阿波利斯的印刷厂许诺在本周四下午提供报价，结果直到下周一才接到他们的报价（我3周前的亲身经历），这也会让我产生上述想法。
10岁的威尔·贝克维斯（Will Beckwith）一语道破天机：太常见了，服务太差了。
服务的质量已经降低到如此程度——如果没有人抱怨你的服务，你就会觉得你提供的是很好的服务。大多数人已经放弃抱怨了。
为什么服务会变得如此地差呢？
部分原因是因为企业无法明确地表现出，他们在改善服务方面进行的更多的投入——不管是培训、工资待遇或是增加员工——会给企业带来更多的利润。因为企业为了提高利润，只能通过压缩服务质量来降低成本，直到有人实在难以忍受，大声喊叫出来——
……
